Achat de liens : bonne ou mauvaise idée?
Depuis quelques années, les plateformes d'achat de liens se multiplient. Aujourd'hui, plus d'une trentaine de sites proposent des services de netlinking. Malgré les mises en garde de Google sur le sujet, ces sites continuent de vendre des liens sur les places de marché pour des prix pouvant dépasser les cinq chiffres. Alors, est-ce que l'achat de liens est une bonne ou une mauvaise idée en 2021 ? Cinq experts du SEO répondent à cette question.
Un gain de temps considérable
Au vu du nombre de plateformes nouvellement créées, une question se pose : pourquoi un tel engouement ? Côté annonceurs, c'est le gain de temps qui ressort le plus. David Groult, consultant SEO chez Open-Linking (Noiise), explique son point de vue : "L'argument le plus fort c'est le gain de temps. Avant il fallait identifier une liste de site, les contacter. Et sur cent sites contactés, on obtenait seulement une dizaine de retour, pour au final ne récolter qu'un ou deux liens." Julien Jimenez, fondateur de la plateforme NextlevelLink, exprime son point de vue : "Le principal avantage de ces plateformes, c'est que ça marche ! Sinon, il n'y en aurait pas autant. L'autre avantage, c'est que toutes les offres sont réunies sur un seul site, ça facilite grandement la recherche."
Si l'argument du temps a été unanimement mentionné, d'autres avantages sont évoqués. David Groult mentionne également la diversité des liens et des thématiques. Pour Lucie Girault, consultante SEO chez Resoneo, c'est plus la possibilité de profiter de tarifs abordables ou l'assurance d'avoir un médiateur en cas de litige : "Même si ce genre de mésaventure arrive rarement", ajoute-t-elle. Attention tout de même, il est possible de tomber sur des sites concurrents, ce qui peut augmenter le taux de refus.
Une pratique sujette à débat
Si le gain de temps apporté par les plateformes est indéniable, la pratique d'achat de liens est désapprouvée par Google. Les règles dictées par le géant américain sont opaques. Le risque de se voir infliger une pénalité manuelle est certes diminué, mais toujours existant. C'est l'avis que défend Jason Barnard, consultant SEO : "Nous sommes dans une situation où Google a réglé la machine de manière généreuse car ils ne veulent pas enlever l'avantage d'un site qui bénéficie d'un lien mérité. Pourtant, si vous achetez un lien et que Google le détecte, il va supprimer le jus du lien sans vous en avertir."
Depuis l'update Penguin en 2012, l'algorithme ne cesse de s'améliorer dans la détection de ce type de liens. De plus, l'indication des pénalités algorithmiques n'est pas indiquée, ce qui complique la tâche pour les webmasters. Rodrigue Fenard, directeur général de Soumettre.fr, partage en partie cette vision : "Si c'est mal géré, cela peut être très dangereux car certains clients vont acheter des liens en masse sans connaitre l'effet que cela va avoir sur leur site. Cela peut envoyer un mauvais signal. C'est là que les plateformes doivent être force de conseil." Il faudrait donc acheter des liens petit à petit ? Tout dépend du site encore une fois. Pour David Groult, l'achat de liens est une pierre supplémentaire apportée à l'édifice de la stratégie globale de netlinking. "Il faut le voir comme un élément complémentaire, ce n'est pas une fin en soi", précise l'expert. En plus de s'intégrer à une stratégie SEO, il faut effectuer un travail de qualification des sites en amont : "Attention aux sites avec des metrics gonflées, comme les expirés par exemple", prévient la consultante de Resoneo. L'étude du Trust Flow, Citation Flow et consorts ne doit être que le tout début d'une recherche d'information lors de l'achat d'un lien.
L'achat de liens : une solution viable pour toutes les entreprises ?
Avec ces contraintes, est-ce intéressant d'acquérir des backlinks pour une entreprise déjà bien implantée dans les SERP ? Pour répondre à cette question, il faut déterminer l'objectif attendu :
- Est-ce pour obtenir de meilleures positions dans les résultats de recherche ?
- Pour remplacer d'autres liens qui ont été supprimés ?
- Ou pour un autre objectif ?
La réponse à cette question conditionnera, si nécessaire, la stratégie de netlinking à employer. En effet, l'achat de liens n'est pas toujours la solution. Lucie Girault développe : "Pour les gros sites, il y a d'autres techniques d'acquisition de liens qui peuvent être intéressantes. Je pense à l'optimisation des liens cassés et les opérations de link baiting par exemple. Là où les plateformes sont intéressantes, c'est sur les liens premiums avec un TF important." L'avis de David Groult va dans ce sens également : " Si ce n'est pas le seul moyen d'acquisition de backlinks, pour moi il n'y a pas de contre-indication. Une grosse erreur serait de ne faire que ça." Et qu'en pensent les plateformes justement ? Julien Jimenez considère qu'il n'y a aucun problème à passer par ce type de plateforme, "qu'on soit L'Oréal ou un site plus modeste". En revanche, là où les plateformes doivent montrer patte blanche, c'est la sécurité du client : "Il faut maîtriser les liens que l'on propose sur la plateforme". Car sans maîtrise, le risque d'acheter un lien pour qu'il soit retiré quelques mois après est trop important. Cette notion de maîtrise ressurgit dans les paroles du fondateur de Soumettre.fr, d'une façon différente : "L'achat de liens peut être très important pour maîtriser ceux qui rentrent sur son propre site. L'intérêt, c'est surtout de contrôler sa réputation plutôt que de jouer sur le page rank."
Quelles sont les limites ?
L'achat de liens, aussi bénéfique soit-il dispose malgré tout de certaines limites. "Tout d'abord, le budget. J'ai l'impression que les liens sont de plus en plus chers qu'il y a quelques années, à KPI équivalents", énonce Lucie Girault. Une augmentation possiblement due à la démocratisation de cette pratique et de la concurrence plus importante. Pourtant, le prix n'est pas le seul facteur différenciant et la seule limite des plateformes. Le fondateur de Nextlevellink le confirme : "La limite de notre plateforme, ça va être la base de données. Autrement dit, quels sont les liens dont je dispose dans telle thématique ?" Avec l'essor de l'achat de liens, tout le monde va disposer de liens quasi similaires (même si certaines plateformes ont trouvé le moyen d'éviter cela). "C'est une bonne idée de travailler sur son propre sourcing, pour éviter ce genre de cas", estime la consultante.
David Groult résume : "La limite, c'est qu'il ne faut pas oublier tout le reste. Le SEO, c'est 3 piliers : la technique, le contenu et le netlinking. Enlevez-en un et votre stratégie ne tient plus la route." Une vision que promeut Rodrigue Fenard : " Il ne faut pas faire que de l'achat de liens. L'optimisation on-site est primordiale. Pour la métaphore : si on arrive à envoyer beaucoup de monde sur un étal au marché mais que l'étal est moche, personne n'achètera. C'est pareil sur Google."