Le trafic issu des moteurs d'IA convertit mieux que les autres canaux
Le secteur du SEO ne parle plus que de ça : comment craquer les modèles d'IA générative dans le search ? Car de fait, ces services commencent à envoyer du trafic vers les sites de marques avec un aspect très différenciant : il ne s'agit pas de n'importe quel trafic, celui-ci convertit bien.
"Le trafic issu des IA est encore limité chez nos clients (autour de 1% du trafic global) mais il évolue rapidement, avec une croissance qui double chaque mois", atteste Mathieu Chapon, fondateur et directeur de l'innovation chez Peak Ace, groupe Heroiks. Chez Upearly (groupe Datashake), on observe même des pics de trafic entre 1,5 et 4,5% pour environ 20% des 70 comptes analysés. "Le secteur où je vois le plus de trafic originaire des moteurs d'IA est celui des logiciels. Ce sont des contextes de comparaison entre différentes solutions concurrentes où l'on retrouve de l'information bas de funnel avec de surcroit des mentions pouvant demain impacter le chiffre d'affaires", explique Ruben Sebag, cofondateur et CEO d'Upearly. "Nous sommes encore au tout début de ce changement, mais je n'ai pas de doutes que cela va continuer de se développer fortement."
Chez Havas, on mesure le trafic généré par les moteurs d'IA depuis le dernier trimestre 2024. "Nos clients nous le demandent de plus en plus, notamment les retailers", explique Marina Houdayer, directrice générale adjointe d'Havas Market. "Les niveaux sont certes très bas, en dessous de 1%, mais cela augmente", précise-t-elle. En tête des pourvoyeurs de trafic, sans surprise, ChatGPT, suivi de Gemini puis Perplexity. "Ce phénomène concerne tous les secteurs d'activité, notamment le retail, l'alimentaire, le banques-assurances, le tourisme et l'automobile. On constate déjà également des conversions", précise l'experte.
Ce nouveau canal donne déjà des signes de bien meilleurs ROI. De nombreux observateurs, dont Mathieu Chapon, soutiennent que ce trafic convertit beaucoup mieux que les autres canaux : "La vraie surprise vient des conversions, bien plus élevées : 2 à 3 fois supérieures à celles des autres canaux", atteste-t-il. "La raison à cela est que les IA répondent à toute une série de questions que l'utilisateur se pose tout au long de son parcours, avant d'acheter un produit ou de souscrire à une offre. Une fois rassuré ou convaincu, l'utilisateur clique sur le lien suggéré par l'IA avec une intention d'achat déjà très forte", analyse l'expert. Un avis partagé par d'autres acteurs du marché : "J'entends beaucoup d'analystes soutenir que ce trafic est plus qualifié, offrant des taux de conversion jusqu'à 4 fois supérieurs au search classique. Cela fait sens, mais je ne le vois pas encore dans mes chiffres", nuance Ruben Sebag.
De quoi déjà alimenter les nombreuses réflexions sur les meilleures manières d'influencer ces résultats. De quoi également continuer de stimuler la mise au point par les agences de solutions pour leurs clients visant à analyser la présence de leurs marques dans les résultats des IA (part de voix, analyse de sentiment, sources affichées, nombre de mentions, etc.). Ces dernières se multiplient comme de petits pains, comme chez PeakAce (VoicIA), Jellyfish (Share of Model et Share of Search, intégrant IA et moteur classique) ou Havas (AI Brand Tracker).
"Il est tout à fait possible aujourd'hui de mesurer et de suivre en permanence le trafic et les conversions en provenance des agents d'IA via les outils classiques d'analytics. Nous pouvons également identifier le contenu qui est scanné par ces technologies sur le site de nos clients. En parallèle, en posant les mêmes questions toutes les heures aux agents d'IA sur une période donnée, nous pouvons suivre les évolutions des requêtes et mener des analyses sémantiques approfondies par marque, secteur et même sur des termes plus généraux. Toutes ces briques nous permettront de construire des stratégies de generative engine optimization (GEO)", résume Marina Houdayer.
"Personne ne peut en revanche identifier les requêtes qui ont été à l'origine du trafic envoyé vers le site", rappelle Ruben Sebag, qui donne déjà quelques pistes sur la manière d'influencer ces réponses. "Le search classique alimente les agents d'IA. Le dataset de ChatGPT est élaboré à un instant T sur la donnée de Bing. D'où l'intérêt de multiplier le nombre de positions en première page des résultats de recherche en donnant beaucoup plus d'attention à Bing", déclare-t-il.
Autre piste déjà identifiée par l'expert : changer radicalement l'écriture web en mettant sur les premières lignes toute la valeur et l'essentiel des informations données sur la page. "Cela coûterait trop d'argent aux agents d'IA de scrapper toute la page. En mettant toute la valeur dans les premières lignes nous augmentons les chances d'être bien scrappés par les moteurs d'IA. Nos premiers tests sont assez concluants sur cette stratégie", explique l'expert. Une tactique qui a l'inconvénient de baisser le taux de rétention des utilisateurs sur la page et d'affecter par conséquent négativement le référencement classique. "C'est un équilibre à trouver", conclut-il.