Etude SEO : la manipulation du CTR peut temporairement améliorer les classements locaux
On l'a vu avec le récent leak : Google ajuste régulièrement son classement en fonction des données de clics. Il prend notamment en compte le nombre de fois où une page a été cliquée. Pour parvenir à leur fin, certains SEO utilisent la technique de la manipulation du taux de clics, bien connue du milieu. Elle consiste à multiplier artificiellement le nombre de clics sur une page dans les SERPs, afin d'améliorer son positionnement. Notons que ce type de manipulation n'est pas à confondre avec celui de l'achat de trafic direct vers la page. Dans ce cas-là, l'utilisateur ne passe pas par les SERPs de Google pour arriver sur la page en question.
Mais la manipulation du CTR est-elle réellement efficace ? Une récente étude de Sterling Sky Inc lève une partie du voile là-dessus. Pour cela, une centaine d'utilisateurs aux Etats-Unis étaient invités à rechercher "Restaurant vietnamien Seattle" sur Google et à cliquer sur le même établissement, enfoui sur la deuxième page de la SERP. Ce test, mené par Rand Fishkin, figure bien connue du SEO, a permis de suivre le classement du restaurant pendant plusieurs mois après l'expérience. Objectifs : voir si l'entreprise montait dans le classement de la SERP à court terme et stabilisait sa progression à plus long terme.
Résultat, la page du restaurant a rapidement grimpé dans le classement, juste après l'expérience. Elle atteignait même la deuxième position de la SERP. Le charme semblait agir. Cependant, cette progression du site dans les SERPs n'a pas duré longtemps. La page a ensuite plusieurs fois plongé dans les SERPs. Ceci alors que dans le même temps, les marques ne pratiquant pas la manipulation du CTR ne connaissaient qu'une faible fluctuation de leurs positions dans les SERPs.
Pour Olivier de Segonzac, associé fondateur de Resoneo, cette hausse première dans les SERPs serait en fait due à l'activation d'Instant Glue. Ce mécanisme de traitement en temps réel capture et analyse les interactions des utilisateurs avec les résultats de recherche Google, comme les clics, survols, scrolls, changements de fenêtre, uniquement sur les dernières 24 heures. "Cela permet à Google d'ajuster rapidement ses classements pour les requêtes émergentes ou les actualités récentes", note l'expert en référencement.
La baisse, parfois drastique, observée dans un deuxième temps, aurait quant à elle plusieurs origines. D'après les auteurs de l'étude, Google pourrait remarquer un comportement habituel, comme des clics excessifs provenant de la même plage d'adresses IP. Craig Campbell, consultant SEO, a déclaré dans un récent podcast que Google est particulièrement vigilant lorsque de faux clics sont envoyés pour un site situé en page deux ou trois de la SERP.
Un bénéfice relatif et sous condition
Ainsi, la mise en place de cette technique reste toujours débattue. Pour Olivier de Segonzac, malgré ces aléas, ce type de manipulation peut être intéressant "sur les nouvelles pages pour lesquelles Google n'a pas d'autres signaux à se mettre sous la dent, et qui se positionnent déjà par exemple en bas de page 1. On peut se retrouver à une meilleure place que précédemment, ce qui reste souvent l'objectif moyen terme recherché", relève Olivier de Segonzac. "En effet, l'opération permet de déclencher les premiers signaux positifs, afin que la page se trouve dans le radar des autres systèmes du moteur."
En cas de manipulation à faire, des outils existent sur le marché, comme Clickworkers, Mechanical Turk ou Microworkers sur la manipulation du CTR ou des Suggests. Concernant leur utilisation, Olivier de Segonzac pointe : "Cela peut être intéressant de s'en servir, même s'il existe un risque de se faire dénoncer ou encore pister. Dans le cadre d'événements commerciaux, cela peut valoir par exemple le coup."
De leur coté, les auteurs de l'étude estiment que la manipulation du CTR agit comme un "pansement". Elle camoufle temporairement les causes réelles du problème. Pour Olivier de Segonzac, "afin que le gain de position perdure dans le temps, il conviendra d'activer d'autres techniques SEO, comme l'obtention de backlinks, la mise à jour du contenu ou l'amélioration de l'engagement des utilisateurs sur la page. Le but, plaire à Navboost et Glue sur la durée."