SEO local : les notes et avis de moins de 30 jours déterminants pour le classement des fiches Google Business Profile
Selon Google, "les résultats de recherche à proximité s'appuient principalement sur des critères de pertinence, de distance et d'importance." Pour répondre à ceux-ci, l'importance d'une fiche d'établissement à jour et bien remplie semble essentielle.
Différentes études montrent en effet la proéminence des signaux de la fiche Google Business Profile sur les facteurs de classement pour la recherche locale. Des résultats ont souvent obtenus à l'aide d'observations, d'analyses et d'expérimentations de spécialistes du référencement local. La firme de Mountain View intime de son côté : "Pour améliorer votre classement local, revendiquez la fiche de votre établissement et modifiez ses informations."
Mais quels sont les différents facteurs de classement au sein de la fiche d'établissement pris en compte par Google ? Pour tenter d'y voir plus clair, une récente étude de la plateforme de marketing digital Geolid a tenté de les déterminer sur Maps et le Search, via le Local pack et la rubrique Lieux. Pour cela, les auteurs ont analysé différents facteurs, qui, selon eux, expliquent 91% des variations de la position des fiches. Les données ont été recueillies par l'API Google, afin d'éviter tout biais, comme la localisation.
Même si selon Louis Daraignez, consultant marketing digital chez Geolid, cette étude exploratoire doit être complétée et que la vulgarisation simplifie certaines nuances techniques, différents enseignements sont apportés.
Réponses apportées, notes moyennes, récence de celles-ci et des avis
La première partie de cette étude a été réalisée le 18 octobre dernier. Elle a porté sur la collecte des 200 premiers résultats de chacune des 7 requêtes relatives à un métier, comme "ostéopathe + ville". Cela a été appliqué aux 40 villes les plus peuplées de France.
Premier enseignement de l'enquête : les avis sont des éléments clés dans le classement des fiches d'établissement. Cela avait déjà été démontré par différentes études.
Dans le détail, la note moyenne de l'avis impacte fortement le classement de la fiche. Pour arriver à cette conclusion, Geolid a mis en place une régression linéaire, une technique d'analyse de données qui prédit la valeur de données inconnues, en utilisant une autre valeur de données apparentées et connues. Le coefficient de détermination, un indice de la qualité de la prédiction de la régression linéaire, a permis d'analyser la relation entre les critères et la position de la fiche. Notée R2, sa valeur peut être comprise entre 0 et 1, 1 indiquant une relation linéaire forte entre la position et le critère. On peut voir sur ce schéma que plus la note moyenne tend vers la note de 5 sur 5, plus elle se rapproche de la première position.
Autre enseignement de cette enquête, de façon assez surprenante, le nombre de notes et d'avis sur les 30 derniers jours jou un rôle clé dans le positionnement de la fiche. Ainsi, contrairement à une croyance répandue, ce ne sont pas les avis cumulés au fil du temps qui importent le plus, d'après les créateurs de l'étude. "Je pense que la tendance est plus forte parce que Google cherche une certaine forme d'équité : des avis récoltés pendant 10 ans auraient trop de poids face à ceux plus récents", souffle Louis Daraignez.
Les réponses aux commentaires, aussi bien négatifs que positifs, semblent elles aussi corrélées à un meilleur classement de la fiche. Peut-être que Google veut ainsi mettre en avant les entreprises semblant soucieuses d'interagir avec leurs clients.
Les mots clés dans le titre pris en compte ?
Hormis la section liée aux avis, le nombre de mots clés dans le titre serait un critère influençant de façon importante la position de la page Google Business Profile. "Cependant, il est essentiel de relativiser cet élément, à cause d'un biais technique lié à la colinéarité des données", pointe Louis Daraignez. "Cela se produit lorsque plusieurs variables explicatives, ici les critères des fiches, sont fortement corrélées. De plus, depuis l'été 2023, Google a explicitement interdit l'utilisation de mots clés dans les titres des fiches. Et, depuis l'été 2024, les suspensions automatiques pour fraude ont été largement intensifiées."
Plus convenu est l'impact du nombre de champs complétés dans le positionnement de la fiche. On pense aux informations NAP, pour "Name, Address and Phone", aux horaires, ou encore aux photos. Ils doivent être mis à jour et bien remplis. Google conseille dans ce sens de saisir des données complètes, de valider l'établissement, d'indiquer des horaires précis, de gérer les avis et d'y répondre, d'ajouter des photos et des produits en magasin lorsque cela est nécessaire. Et d'être cohérent avec les autres informations mentionnées sur l'entreprise sur le web.
Google priorise les établissements ouverts et situés à proximité
L'autre partie de l'étude, mise en place le 14 novembre dernier, porte sur l'analyse de la position d'environ 200 fiches, à chaque heure de la journée, sur la requête "Location voiture lyon". L'enquête révèle qu'avant même d'évaluer une fiche sur les critères comme l'avis ou le nombre de champs remplis, l'algorithme de Google donne la priorité aux établissements ouverts et situés dans la ville recherchée.
Différents éléments ont amené Geolid à conclure cela. Par exemple, à 22h30, les premières positions des fiches étaient occupées par des établissements déclarant être ouverts 24h/24, ou après 22h30.Ce fait était également observé tôt le matin. Les positions intermédiaires étaient occupées par des fiches d'établissements fermés, mais dont le code postal correspondait à la ville recherchée. En bas de ce classement, se trouvaient les fiches d'établissements ouverts, mais avec un code postal différent. Les auteurs de l'étude conseillent ainsi de ne pas masquer l'adresse et de bien mettre à jour les horaires d'ouverture. Ces deux informations sont particulièrement vérifiées par le géant américain, selon eux.
Les fiches suivent un système de rotation
Autre leçon, ou plutôt confirmation, de cette enquête : une fiche est rarement immobile dans la journée. On se souvient qu'en 2021, sur un forum d'aide consacré aux fiches Google Business Profil, un utilisateur expert avait déclaré que "les classements peuvent changer à tout moment (…) car plusieurs facteurs entrent en jeu."
Selon l'étude, si une fiche peut occuper des positions très distinctes au cours de la journée, sa position globale demeure stable. Dans cet exemple, on voit que l'augmentation de la position à 3h30 est compensée par une baisse à 5h30.
Toujours d'après l'enquête, plus de 75 % des fiches changent de position entre 5h et 14h, mais après 22h30, moins de la moitié d'entre elles évoluent. "Mon hypothèse principale est que ces fluctuations sont influencées par les volumes de recherche, qu'ils soient instantanés ou liés à un mécanisme de planification des positions", argue Louis Daraignez. "Cela reste toutefois à vérifier avec des données précises."
Notons que les fiches les mieux classées ont une amplitude de variation faible, à l'inverse des fiches moins bien positionnées. Ces changements sont propres à chaque requête, à la dynamique de la demande locale, incluant le volume de recherche ou le nombre de fiches ouvertes à l'"instant T". Les analyses du positionnement des celles-ci doivent prendre en compte ce critère pour être plus exactes.