Commerce unifié : le futur de l'expérience client dans le retail
La transformation du retail continue son accélération sous l'effet des nouvelles attentes des consommateurs et des dernières avancées technologiques.
L'expérience d'achat devient plus complexe, intégrant de multiples paramètres : elle est hybride, dynamique et les clients exigent une fluidité totale. Dans ce contexte, le commerce unifié s'impose comme une nécessité pour les retailers qui veulent se démarquer.
Le commerce unifié va au-delà de l'omnicanal traditionnel, qui connecte simplement les canaux de vente online et offline. Il vise une intégration totale des opérations, processus et données de l'entreprise, plaçant le consommateur au centre de l'expérience. Cette transition vers une expérience unifiée représente l'évolution naturelle du commerce unifié, où chaque interaction devient une opportunité d'engagement personnalisé.
Les piliers du commerce unifié
L'approche moderne du commerce unifié fusionne les dimensions backstage (systèmes informatiques, optimisation logistique, gestion des stocks…) et frontstage (expérience client en boutique et online) dans une architecture cohérente. Cette intégration repose sur trois pratiques fondamentales :
- Synchronisation en temps réel : Gestion dynamique des stocks et commandes pour éviter les frustrations clients
- Data intelligence : Exploitation des données clients pour personnaliser chaque interaction
- Expérience fluide : Création d'un parcours client sans rupture entre les points de contact
Des défis majeurs attendent les grands acteurs du marché :
1. Infrastructure technologique
L'adoption du commerce unifié se heurte souvent à des systèmes d'information fragmentés. Le stock unifié illustre parfaitement ce défi : afficher en temps réel la disponibilité exacte des produits requiert une infrastructure robuste et interconnectée. Les incohérences entre le stock en ligne et en magasin peuvent sérieusement impacter la crédibilité d'une enseigne.
2. Transformation organisationnelle
Le décloisonnement des services est crucial. Les équipes doivent abandonner leur fonctionnement en silos pour adopter une approche transversale, centrée sur l'expérience client. Cette évolution culturelle nécessite souvent une refonte profonde des processus internes.
3. Stratégie d'investissement
Face aux multiples possibilités technologiques, les retailers doivent prioriser leurs investissements selon leur modèle économique. L'objectif est d'identifier les fonctionnalités créatrices de valeur, tant pour l'entreprise que pour le client.
Optimiser l'impact sur l'expérience client
Les stratégies digitales sont devenues incontournables, mais leur mise en œuvre doit être réfléchie. L'exemple de Starbucks illustre les défis de cette transformation : si leur application mobile a révolutionné l'expérience d'achat dans l’acte de commande, elle a aussi modifié les comportements clients, potentiellement au détriment du concept de "troisième lieu" cher à la marque.
Pour réussir, les retailers doivent trouver le juste équilibre entre innovation digitale et expérience physique. Le Click & Collect, désormais standard, doit être repensé pour créer une réelle valeur ajoutée dans l'expérience globale d'une marque.
Enrichir continuellement l'expérience client
Les consommateurs attendent une cohérence parfaite entre leurs interactions digitales et physiques. Pour y répondre, les retailers développent des solutions de service client augmenté intégrant :
- L'accès en temps réel à l'historique client
- Des recommandations personnalisées basées sur les données
- Une continuité « seamless » entre tous les points de contact
Quelles sont les perspectives ?
Le commerce unifié se transforme en une expérience globale enrichie par l'intelligence artificielle et les innovations technologiques :
Renaissance du physique :
Après l'essor du Direct-to-Consumer, les marques comme Nike redécouvrent l'importance des distributeurs traditionnels. L'avenir repose sur l'intégration harmonieuse du digital dans les magasins physiques, grâce à des technologies comme les bornes interactives, le paiement mobile et la RFID — en attendant la véritable émergence des technologies immersives comme la réalité virtuelle.
Gestion des données :
Face à la disparition des cookies tiers, les retailers privilégient désormais la "first-party data", collectée directement auprès des clients. L'enjeu est de centraliser et d'exploiter ces données efficacement, dans le respect du RGPD, pour une compréhension plus fine des comportements.
Évolution de la fidélisation :
Les programmes de fidélité se transforment en écosystèmes complets, combinant avantages traditionnels et services complémentaires (bien-être, loisirs, culture). Le mobile reste au cœur de cette stratégie, servant de pont entre physique et digital dans une expérience véritablement unifiée.