TikTok Shop arrive en France pour tout rafler
TikTok se lance (enfin) dans l'e-commerce en France. Le réseau social a annoncé vouloir lancer son service de commerce en ligne, TikTok Shop, durant le mois d'avril sur le marché français et les vendeurs intéressés peuvent d'ores et déjà s'inscrire. Après avoir battu des records en Chine - le groupe a placé sa plateforme en deuxième position sur le marché en termes de ventes, juste derrière Alibaba, mais devant JD.com - et s'être lancé aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, et plus récemment en Espagne à la fin du mois de décembre, TikTok cherche désormais à implanter son modèle en France.
Avec des intentions marquées. "Le maître-mot, c'est l'intégration", souligne Emmanuel Berne, directeur associé de l'agence de publicité Heaven. "TikTok Shop souhaite devenir la version la plus avancée du social shopping. Là où les autres réseaux sociaux redistribuent du trafic, il va chercher à proposer une expérience entièrement intégrée sur l'application." Tout le processus d'achat doit se passer exclusivement sur TikTok : chercher et trouver un produit, en sélectionner les caractéristiques et en valider l'achat.
Plusieurs outils doivent favoriser ce parcours : des pages boutiques pour les marques, un onglet dédié au shopping et surtout, des vidéos cliquables au sein desquelles il est possible de commander directement. "TikTok veut devenir une retail social marketplace, où on vient réaliser des transactions. A l'inverse de Shein ou Temu, on y vient pour se divertir, mais on peut ensuite y acheter", décrit Nicolas Diacono, expert e-commerce et fondateur de Nincotech.
Nouvelle relations marques-créateurs
Ce social commerce, déjà poussé par Meta, est bien implanté en Chine - 32% des achats en ligne - mais aussi aux Etats-Unis, où 11% des foyers ont déjà commandé sur TikTok Shop. Le groupe a dépassé les 100 millions de dollars de ventes sur une seule journée, pendant le Black Friday américain.
Et ces perspectives pourraient évoluer encore si le live shopping trouve des relais de croissance hors d'Asie. TikTok souhaite en effet développer les lives propulsés par des influenceurs, pour faire la publicité de produits. La pratique est couronnée de succès en Chine mais en souffrance sur les marchés occidentaux : d'abord tentée, Meta y a renoncé en 2023 ; TikTok avait lancé cette fonctionnalité en 2021 avec Fanno, sans connaître le succès.
Mais les audiences sont plus mûres cette fois-ci. "On dit depuis longtemps que c'est le futur. Et cela risque de modifier les relations avec les créateurs", envisage Emmanuel Berne. Ces derniers pourront devenir les visages d'une marque de façon plus longue et vendre les produits via leur profil. "Ils réinventeront peut-être le téléshopping, car il faut vendre, et non plus affilier", analyse Nicolas Diacono. Tiktok cherche en tout cas à accompagner les marques et les influenceurs - et une concurrence plus frontale et transparente s'installera entre les marques pour s'accaparer les créateurs.
Publicité et commissions
ByteDance tente d'imposer un modèle d'affaires différent de ses concurrents, basé sur une dépendance des marques. Si TikTok Shop permettra de rapporter des revenus publicitaires supplémentaires, son système de commissions, surtout, démarquera la plateforme. "Sur les autres plateformes, les liens renvoient vers un shop et les marques ne paient pas de commissions au réseau social. Mais TikTok, avec les achats in-app, aura une vue sur les ventes. Si TikTok Shop explose, ils maîtriseront tout", explique Emmanuel Berne.
D'autant que l'application propose aussi des services logistiques au Royaume-Uni, et pourrait ainsi intégrer un peu plus encore les processus de vente de ses clients. TikTok permet aussi un ciblage puissant de ses utilisateurs, et va miser sur l'IA pour permettre aux marques de générer des publicités très rapidement. "Ils veulent du contenu pour générer du temps d'écran donc des commissions. L'idée est d'internaliser l'agence e-commerce", souligne Nicolas Diacono.
Mode et beauté
La plateforme se lançant à peine, ce sont des marques moins cotées qui tireront d'abord leur épingle du jeu. "C'est une opportunité pour les outsiders, TikTok va favoriser les premiers entrants pour valoriser sa plateforme", décrit encore Emmanuel Berne. Les grandes marques, elles, devraient s'en servir d'abord comme une simple tribune, parmi les autres canaux existants.
Plusieurs secteurs pourraient aussi très vite profiter de TikTok Shop : la mode et la beauté sont les principaux bénéficiaires de l'outil en Asie ou aux Etats-Unis. Les prix devraient rester accessibles - de manière directe, le nouveau service de ByteDance devrait tailler des croupières à Temu ou Shein, les acteurs les plus dynamiques en France.
Nicolas Diacono estime que le danger pour TikTok vient plutôt des jeux vidéo, nouveaux lieux de sociabilité qui captent l'attention. "Les limites de TikTok Shop sont déjà celles des réseaux sociaux : ils pénètrent moins chez la gen z que certaines plateformes gaming, comme Roblox, Minecraft ou Fortnite." Aux Etats-Unis, Walmart retient ses clients trois fois plus longtemps dans son univers virtuel Roblox que sur TikTok.