SEO : Zalando et Vinted en tête des sites de mode les mieux référencés
"Le SEO est mort" : cette affirmation largement répandue depuis 2023 se heurte à une réalité plus complexe. Les chiffres de l'agence d'acquisition digitale Eskimoz démontrent que le référencement naturel reste un levier stratégique en France, notamment pour les acteurs du prêt-à-porter. Certes, le trafic organique affiche une baisse de 4%, mais il génère encore 37% des visites dans le secteur de la mode en 2024. Et pour rappel, la vente de vêtements en ligne représente 18% des dépenses e-commerce en janvier 2025 dans l'Hexagone.
Dans ce paysage de la recherche internet, Eskimoz indique que les spécialistes du e-commerce dominent largement le SEO dans la mode. Ces derniers captent 40% des parts de marché du référencement naturel, totalisant 365 millions de visites sur les 958 millions enregistrées en 2024. Un chiffre en baisse de 8 millions par rapport à 2023. Zalando, Vinted et La Redoute constituent le peloton de tête avec respectivement : 24%, 23% et 14% de part de marché du trafic SEO chez les pure player.
Au-delà des pure player, les enseignes de sport et les marques traditionnelles se partagent, aux côtés des multimarques, les 60% du trafic organique restant. Le secteur du sport en particulier s'impose comme un acteur majeur du référencement naturel. Avec 268 millions de visites organiques en 2024, les enseignes de sport démontrent leur capacité à capter l'attention des internautes sur les requêtes liées à l'habillement. L'avance de Décathlon (55% de pdm) est très marquée, mais Intersport (19% de pdm) enregistre une croissance impressionnante de son SEO de 32 millions de visites en 2024.
Parallèlement aux enseignes sportives, les marques traditionnelles de prêt-à-porter maintiennent leur position dans la course au référencement. Leur performance de 222 millions de visites en 2024 témoigne d'une présence digitale significative, bien que plus fragmentée. Zara et H&M devancent plus faiblement leurs challengers Uniqlo et Mango. L'enseigne japonaise a d'ailleurs enregistré une progression notable de 3 millions de visites SEO en 2024.
Le paid représente 8% du trafic
Si le SEO n'est pas mort, il est en recul. Il est donc peu prudent d'en dépendre. Le trafic organique représente 37% du trafic total dans le secteur de la mode. Mais chez les enseignes de sport la proportion s'élève dangereusement à 52%. Cette situation s'avère d'autant plus préoccupante que ces enseignes ont vu leur visibilité naturelle s'éroder de 32 millions de visites entre 2023 et 2024.
A contrario, la part du SEO s'élève à 30% pour les spécialistes du e-commerce qui ont su diversifier leurs sources de trafic. Et une part de ces visites provient aussi du SEA, le trafic payant. Au total toutes les catégories confondues, le paid représente 8% du trafic dans le secteur de la mode.
Et dans le détail, les tendances du SEA suivent globalement celles du trafic organique. Les pure player dominent avec 39% des parts de marché du paid, tout en maintenant un équilibre sain : le trafic payant ne représente que 6,8% de leur audience totale.
Les enseignes multimarques et les grandes chaînes, en revanche, montrent une dépendance plus marquée au référencement payant. Avec seulement 28% de visibilité organique, ces retailers compensent par un investissement conséquent dans le paid search, qui génère jusqu'à 12% de leur trafic. Une situation délicate pour ce segment déjà fragilisé.