Fin des prospectus : la nouvelle ère de l'application client dans la GSA
Cora, E.Leclerc, Carrefour, Auchan, Franprix, Monoprix… Depuis janvier 2023, la liste des acteurs de la distribution alimentaire ayant annoncé renoncer aux prospectus papiers ne cessent de s'allonger. Pour ceux n'ayant pas encore pris d'engagement définitif, la tendance est à la réduction des catalogues papiers. L'application client devient alors un support clé pour la digitalisation des prospectus et occupe une place centrale dans la stratégie de vente des acteurs de la GSA. "Avec la fin des prospectus et du ticket de caisse papier, nous avons dématérialisé les offres et bons de réductions sur notre application en 2023", illustre Moïse Magnie, responsable de l'e-commerce et de l'expérience client omnicanal chez Auchan Retail. Une campagne de prospectus représente 13% de chiffre d'affaires supplémentaire et 9% de trafic en magasin additionnel pour les enseignes selon Kantar Worldpanel 2019.
Une stratégie omnicanale
Depuis un an, le défi des retailers est d'accompagner les clients pour retrouver les promotions autrefois disponibles sur les prospectus. Le point de vente physique reste l'endroit idéal pour communiquer sur les services qu'offre l'application mobile. "Des QR codes en magasins ont été disposés dans le temps d'attente en caisse ainsi qu'en sortie de magasin et sur le chariot de course", énumère Anne Marie Gaultier, la directrice marketing d'Aldi France. Même position chez Lidl qui profite de "la démocratisation des QR codes", et chez Auchan dont le directeur e-commerce indique qu'il est "assez facile de retrouver le QR code sur l'ensemble du parcours client en magasin". Ils sont présents sur les tickets de caisse, les caddies, sur l'habillage du TPE… Une fois scannés, ils redirigent automatiquement le client vers Apple Store ou Google Play.
L'essentiel de la promotion de l'app se fait en magasin, mais le digital a aussi un rôle à jouer. Pour Aldi, le site et la newsletter doivent relayer le téléchargement de l'application en fil rouge ou lors d'activations marketing spécifiques comme des jeux concours. "La publicité digitale sur les réseaux sociaux, principalement Facebook pour Auchan, permet d'inciter les consommateurs à profiter des services qu'offre l'app", ajoute Moïse Magnie d'Auchan Retail. Une pratique également utilisée par Intermarché, Système U ou Lidl.
Les téléchargements ont progressé en 2023
Pour Moïse Magnie, les campagnes de communication doivent représenter une valeur ajoutée : "On ne dit pas de télécharger l'app pour le simple fait de la télécharger, on attache vraiment à cette publicité la promotion d'un service, comme les bons digitalisés ou le drive", insiste le directeur e-commerce d'Auchan Retail. Dans la même logique, Lidl accompagne la promotion d'offres exclusives : "On offre à nos clients digitaux l'exclusivité des campagnes emblématiques, explique le discounter. Les promotions comme notre offre du 4 décembre sur le robot Monsieur Cuisine Smart 100% remboursé permettent de favoriser le téléchargement de l'application". A cela s'ajoutent des jeux concours, des campagnes de cagnottage voire même des gratuités sur certains produits.
Classement des appli de GSA et GSS (utilisateurs actifs mensuels)
Données issues de l'étude de "je bosse en grande distribution" sur les performances des applications mobiles des enseignes publiée en avril 2023
L'année dernière, le développement de Lidl Plus "a été très important, avec plus de 3 millions de nouveaux clients enregistrés et plus de 7 millions d'utilisateurs actifs et réguliers", a confié Lidl. Au total, l'enseigne bleu et jaune compte près de 10 millions d'utilisateurs en novembre 2023. Classée neuvième du top des applications de la GSA les plus utilisée en février 2023, Aldi enregistre 58% des visites et 85% de visiteurs uniques supplémentaires depuis le début de l'année par rapport à 2022. "Néanmoins, nous sommes encore loin des volumes de diffusion et de fréquence d'un site web ou d'un prospectus papier", nuance Anne Marie Gaultier. De son côté, Auchan enregistre près de 5 millions de visiteurs uniques sur son application qui représente 55% des audiences e-commerce de l'enseigne. "Les téléchargements ont évolué de 22 % sur un an (données de mars 2023), précise Moïse Magnie. C'est une croissance qui est constante". Chez Auchan Retail, deux tiers du CA e-commerce sont générés par l'application.
Avec le vent en poupe, les applications client devraient continuer de s'étoffer l'année prochaine. "En 2024, nous développerons de nouvelles offres commerciales, avec davantage de coupons personnalisés, adaptés aux besoins et aux préférences d'achat des clients", révèle Lidl. De son côté, Aldi prévoit d'intégrer un indicateur de disponibilité des produits en magasin ainsi que la totalité du catalogue ALDI. "Les arrivages de la semaine seront accompagnés des produits fond de rayon pour assurer une visibilité complète des produits à mettre dans sa liste de course", conclut la directrice marketing de l'enseigne.