GEO : pourquoi technique et contenu Web ne peuvent plus travailler en silo
Qui doit porter le sujet de l'optimisation GEO en entreprise ? Les équipes techniques, le SEO, la communication ? La réponse peut sembler contre-intuitive : tous à la fois. Je vous explique pourquoi.
Avec l’avènement des outils IA, un site Web a désormais trois types de lecteurs humains bien sûr, mais aussi les Web crawlers et, c’est nouveau, les LLMs. Évidemment, un crawler Google ou une IA ne "lisent" pas une page comme un humain mais cette simplification permet de mettre en évidence une évolution importante : une même information doit maintenant pouvoir être utilisée de plusieurs manières différentes.
Cela change la façon dont les entreprises doivent penser leurs sites mais aussi la manière dont les équipes techniques et éditoriales doivent travailler ensemble.
Un site peut désormais être utilisé sans être visité
Dans une logique d’indexation classique, le moteur de recherche permet de trouver une page. L’utilisateur clique sur le lien puis arrive sur le site pour consulter l'information dont il a besoin.
Les moteurs génératifs introduisent un nouvel intermédiaire dans ce parcours. Une étude publiée en juillet 2025 par le Pew Research Center, portant sur près de 69 000 recherches Google réalisées aux États-Unis, a observé que lorsqu’un résumé généré par IA apparaît, les utilisateurs cliquent sur un résultat classique dans 8 % des visites, contre 15 % lorsqu’il n’y a pas de résumé IA.
Dans ce cas de figure, un site peut donc fournir à un utilisateur l’information que ce dernier cherche sans nécessairement recevoir sa visite. Cette évolution ajoute une nouvelle fonction au site : il devient une source d’information susceptible d’être citée par une IA.
Or une source doit être à la fois accessible et comprise.
Sortir des silos.
La création et l’évolution d’un site Web font depuis longtemps appel à des expertises différentes. L’équipe chargée de l’UX et du design conçoit son aspect et la manière dont on navigue d’une page à l’autre. Les équipes techniques veillent à son fonctionnement, sa maintenance, ses performances et son accessibilité technique. Les experts SEO optimisent sa capacité à être correctement parcouru et indexé par les moteurs. Enfin, les équipes éditoriales et communication travaillent les messages, leur clarté, leur pertinence et leur capacité à convaincre les publics visés.
Ces équipes collaborent déjà mais elles travaillent encore souvent en parallèle, chacune sur son périmètre et avec ses propres critères de réussite. Le GEO vient modifier cet équilibre parce que la capacité d’une intelligence artificielle à exploiter correctement l’information dépend de la bonne coordination entre ces disciplines.
Une information accessible n’est pas nécessairement compréhensible
Pour qu’une information puisse être utile à un système d’IA, encore faut-il qu’il puisse y accéder. La technique est donc fondamentale. Une information mal structurée, difficilement accessible ou dispersée dans une architecture inadéquate de pages mal liées ensemble est moins facilement accessible aux systèmes qui alimentent les réponses génératives.
Mais l’inverse est également vrai. Une page peut être techniquement parfaitement accessible sans fournir suffisamment d’informations pour qu’un système d’IA la prenne en compte.
Une entreprise peut par exemple présenter un produit sans expliciter suffisamment les problèmes auxquels il répond, les organisations auxquelles il s’adresse, les situations dans lesquelles il devient pertinent, les contraintes qu’il permet de résoudre ou les éléments qui différencient cette solution d’une alternative.
Un lecteur humain connaissant le secteur va intuitivement reconstruire une partie de ces relations. Une intelligence artificielle devra, elle, les inférer à partir des informations dont elle dispose.
L’un des enjeux du GEO consiste à réduire les inférences que les systèmes d’IA doivent produire eux-mêmes pour comprendre l’entreprise et établir sa pertinence face à l’intention de leur utilisateur.
Afin de faciliter ce travail, il est nécessaire que technique et contenu cessent d’être considérés comme deux sujets parallèles. L’information doit être accessible à la machine. Mais son sens, son contexte et les relations nécessaires à sa compréhension doivent également être suffisamment explicites.
Trois lecteurs pour un seul site
Cette évolution pourrait conduire à une mauvaise réponse : commencer à écrire pour les machines au détriment des humains. De la même manière qu’aucun site n’est exclusivement conçu pour une indexation Google, il est inutile de créer une version uniquement optimisée pour les IA. Une même information doit pouvoir répondre simultanément à plusieurs exigences.
Pour l’humain, elle doit être claire, utile, contextualisée et correctement présentée. Son indexation par les moteurs de recherche suppose aussi qu’elle puisse être découverte, parcourue avant d’être cataloguée. Mais, pour être optimisée pour une IA, elle doit également fournir suffisamment de contexte et de relations explicites pour pouvoir être correctement comprise et éventuellement utilisée dans une réponse.
Ce travail sur le contexte et les relations explicites entre une solution et le problème auquel elle répond est au cœur de l’approche USER-centric. L’optimisation GEO d’un site Web s’appuie sur ce principe : l’IA recherche de l’information pour répondre aux questions d’un utilisateur. Or ce dernier ne raisonne pas nécessairement en fonction des catégories internes de l’entreprise, du nom de ses produits ou de la structure de son catalogue. Il interroge les outils à partir de son problème, de ses contraintes, de ses alternatives, de son secteur ou de ses besoins.
Une entreprise qui conçoit toute l’information de son site à partir des questions de ses clients et prospects prend un avantage non négligeable par rapport à ses concurrentes : elles répond d'elle-même aux questions auxquelles l’IA cherche des réponses.
Le GEO oblige à penser toute la chaîne de l’information
Cette évolution a une conséquence organisationnelle. Une excellente information éditoriale qui reste difficilement accessible aux systèmes perd de sa valeur. Une information parfaitement accessible mais ambiguë, implicite ou construite uniquement autour du vocabulaire interne de l’entreprise peut être insuffisamment comprise.
Pour une IA, les deux dimensions participent à une même chaîne.
Le GEO ne peut donc pas être ajouté au site comme une couche supplémentaire une fois le travail technique et éditorial terminé. Pour réellement faire d’un site Web une source d’information utile pour une IA, il doit intervenir dans la manière même dont l’information est pensée, organisée, produite et rendue accessible.
Cela ne signifie pas que développeurs, experts SEO et UX, rédacteurs et communicants sont interchangeables. L’expertise de chacun est plus que jamais nécessaire, mais ils doivent maintenant se coordonner pour travailler sur un même objet informationnel.
Le GEO est, par essence, un sujet transversal
Le GEO n’est pas uniquement le sujet du SEO. Il n’est pas davantage exclusivement celui des développeurs, des rédacteurs ou de la communication. Chacun a sa part sur l’ensemble du travail à faire pour obtenir qu’une entreprise soit comprise, citée et, éventuellement, recommandée par les systèmes d’IA.
Cette transversalité impose notamment aux équipes techniques et éditoriales de travailler sur un même objectif : rendre l’information à la fois accessible et intelligible. Elle implique la fin progressive d’une organisation dans laquelle chacun pouvait optimiser sa partie du site en toute indépendance.
Le GEO ne marque ni la victoire du contenu sur la technique, ni celle du SEO sur l’éditorial. Il impose de penser une chaîne continue, du sens de l’information jusqu’à son accessibilité technique.