GEO : ce que j'ai compris en passant de l'autre côté du moteur
Directeur marketing d'un moteur de recherche après quinze ans dans l'e-commerce, j'explique pourquoi l'essentiel de ce qu'on raconte aujourd'hui sur l'optimisation pour l'IA passe à côté.
Pendant quinze ans, j’ai optimisé un site marchand pour les moteurs de recherche.
Ocarat, que j’ai cofondé, a fini par atteindre 500 000 visites organiques par mois, sans jamais avoir eu les moyens des plus gros acteurs du secteur. J’ai donc appris le SEO d’une manière assez simple : en essayant de faire venir des gens sur un site, avec les contraintes très concrètes d’un ecommerçant.
Depuis quelques mois, je regarde le sujet de l’autre côté.
Je suis aujourd'hui directeur marketing d'un moteur de recherche qui construit son propre crawler, son propre index et son propre système de ranking.
Et ce changement de point de vue m’a fait réaliser que les gens qui optimisent les sites et ceux qui construisent les moteurs ne parlent finalement presque jamais le même langage (et c'est normal).
C’est probablement pour ça qu’une bonne partie de ce qu’on lit aujourd’hui sur l’optimisation pour les réponses générées par l’IA (le GEO) me laisse assez perplexe.
Alors voici ce que j’aurais aimé qu’on me dise quand j’étais encore marchand.
Le canal n’a pas disparu. Il a changé de nature.
Quand les réponses générées par l’IA ont commencé à prendre de la place, ma première réaction, comme beaucoup, a été de penser en termes de perte de trafic.
Combien de clics je vais perdre ?
Comment faire pour les récupérer ?
Comment je fais pour continuer à être visible ?
Mais je pense aujourd’hui que ce n’est pas tout à fait le "bon problème".
Une page de résultats classique avait une fonction assez simple : vous montrer des liens et vous inciter à cliquer dessus.
Une réponse générée fonctionne différemment. Elle cherche justement à donner la réponse directement, sans forcément vous faire sortir de l’interface. Autrement dit, le problème n’est pas seulement que le canal se réduit. C’est que le canal change complètement de fonction.
Pendant plus de vingt ans, on s'est battu pour gagner des positions et se hisser dans le top 3 des moteurs de recherche. Aujourd'hui, il n’y a tout simplement plus de “place” à gagner.
Si j'étais encore éditeur de site, ce que je ferais le lundi matin : je regarderais moins ma position moyenne et davantage les requêtes importantes pour mon activité. Pour combien d’entre elles une réponse générée apparaît-elle désormais ?
C’est probablement un indicateur beaucoup plus intéressant pour comprendre ce qui est réellement en train de changer.
Comment une réponse est réellement fabriquée ?
Il y a une idée assez répandue selon laquelle un modèle “connaît” les informations et qu’il suffirait donc de réussir à entrer dans ce qu’il connaît. Comme pour beaucoup de sujets marketing, la réalité est souvent plus prosaïque.
Sur les questions précises concernant un produit, une marque, une comparaison ou encore un avis, le système va chercher des informations sur différentes sources, puis construire sa réponse à partir de ces documents. C’est le principe de la génération augmentée par la recherche.
Et pour quelqu’un qui vient du SEO, c’est assez intéressant, parce qu’une partie du problème ressemble finalement beaucoup à ce qu’on connaît déjà.
Il faut être accessible, il faut que les informations soient compréhensibles et il faut être pertinent par rapport à la question posée.
Ça ressemble à quelque chose que l'on connaît, non ? Le vieux métier n’a donc pas complètement disparu. Il reste même finalement une sorte de ticket d’entrée.
Mais il y a une deuxième étape beaucoup plus importante à mes yeux.
Une fois que le moteur a récupéré plusieurs documents, ce qui va compter, c’est ce que ces documents disent de vous et pas uniquement ce que vous dites de vous. Et ça, c’est une différence énorme !
Vous pouvez avoir la plus belle page produit du monde. Si les sources que le système récupère parlent peu de votre marque, ou en parlent mal, cette belle page ne suffira pas forcément à changer la réponse.
Ce que je ferais donc dès lundi matin : je prendrais les cinq questions que mes clients se posent avant d’acheter et je les poserais à plusieurs assistants. En tant qu'anonyme et éphémères bien sûr.
Puis je regarderais les sources citées.
En dix minutes, vous allez découvrir qui parle réellement de votre marque.
Et parfois, ce ne sont pas du tout les sites auxquels vous pensez.
Trois conseils qu’on voit partout et qui me semblent largement surestimés
“Mettez des questions-réponses partout.”
Je ne vois pas pourquoi une FAQ médiocre deviendrait soudainement pertinente parce qu’une IA est capable de la lire.
Le format n’est pas le sujet.
Une vraie réponse à une vraie question peut être utile. Une FAQ fabriquée uniquement parce qu’on a lu quelque part que “les IA aiment les questions-réponses” ne l’est pas forcément.
“Le GEO est un nouveau métier.”
Je serais beaucoup plus prudent avec cette affirmation.
Il y a évidemment de nouvelles choses à comprendre et de nouveaux indicateurs à suivre. Mais une grande partie du travail reste terriblement proche du SEO que nous pratiquons depuis des années.
Alors, je comprends très bien l’intérêt commercial de créer une nouvelle discipline avec de nouveaux audits et de nouvelles prestations à vendre. Mais si votre “audit GEO” consiste essentiellement à reprendre votre audit SEO et à changer le titre du document, vous avez probablement votre réponse.
“Les données structurées vont résoudre le problème.”
Oui, elles sont utiles. Elles permettent aux machines de mieux comprendre ce qu’elles lisent et c’est évidemment précieux. Mais NON, elles ne créent pas de réputation.
Vous pouvez baliser parfaitement une page que personne ne cite et dont personne ne parle. Le balisage aidera à comprendre, mais il ne suffira pas à convaincre.
Votre marque ne contrôle pas la majorité des sources
C’est probablement le point le plus frustrant pour un ecommerçant. Une partie importante de ce qu’un assistant va raconter sur votre marque vient de sources que vous ne contrôlez pas !
Les avis client sur les plateformes de type eKomi, Custplace, Trustpilot, etc.
- Les tests et les comparatifs.
- La presse et les blogs spécialisés.
- Reddit, les forums et les discussions en ligne.
- Les sites pro qui parlent de votre marché.
Finalement, c’est assez logique. Quand quelqu’un demande à un assistant si votre produit est meilleur qu’un autre, il ne va pas forcément se contenter de votre propre argumentaire commercial pour répondre.
Il va chercher ce que d’autres disent de vous. Certaines analyses publiées sur le sujet estiment d’ailleurs que la grande majorité des citations proviennent de sites tiers, avec des proportions qui tournent autour de 80% selon les études et les secteurs.
Ça, pour un marchand, c’est une petite révolution. Car pendant des années, on a amélioré une page, changé un title, travaillé son maillage interne et externe, optimisé son contenu et mesuré ses résultats dans Analytics.
Ici, le levier est beaucoup moins "confortable". Vous ne pouvez pas ouvrir un back-office et “déployer” votre réputation.
Et il faut aussi reconnaître quelque chose : ce phénomène n’est pas du tout né avec l’IA. Une marque dont personne ne parle a toujours eu un problème. L’IA ne crée pas cette faiblesse, mais elle la rend simplement beaucoup plus visible.
Ce que je ferais dès lundi matin (encore) : je noterais les dix sources qui reviennent le plus souvent lorsque je pose ma série de questions sur ma marque ou mon site.
Puis je me poserais une question assez simple pour chacune d’entre elles :
Qu’est-ce que je dois faire aujourd’hui pour être présent ici ?
Pour beaucoup de marchands, la réponse sera probablement : pas grand-chose.
Et c’est peut-être là que débute le vrai chantier.
Il va falloir arrêter de regarder uniquement les positions
Même si ces dernières années ont été compliquées, le suivi de positions a été un outil formidable pendant vingt ans. C’est logique : quand une meilleure position entraînait généralement plus de clics, la position était un excellent proxy de visibilité.
Mais si une partie des recherches se termine d…irectement dans une réponse générée, ce proxy devient moins fiable.
Je pense qu’il faut progressivement lui ajouter une autre mesure : la citation.
Est-ce que ma marque apparaît dans les réponses ? Sur quelles questions ? Avec quelles sources ?
Et surtout : est-ce que les sources qui parlent de moi sont celles que j’aimerais voir parler de moi ?
On peut déjà commencer très simplement. Prenez trente questions d’achat réellement posées par vos clients. Posez-les une fois par mois à deux ou trois assistants. Notez si votre marque apparaît, dans quel contexte et avec quelles sources.
C'est pas très sexy à faire, mais je préfère largement ça à un joli rapport de positions sur des requêtes qui génèrent de moins en moins de clics.
Et maintenant ?
Je vais terminer par une chose que je trouve importante de préciser. Si vous avez suivi, je travaille aujourd'hui dans un moteur de recherche. Et malgré ça, je change encore régulièrement d’avis sur ces sujets.
Les systèmes évoluent très vite, les modèles changent très vite et les moteurs changent très vite. Les méthodes de récupération changent aussi très vite et, enfin, le plus important, les usages changent très vite.
Une partie de ce que j’écris aujourd’hui sera probablement à revoir dans un an et je trouve ça plutôt sain.
C’est justement pour cette raison que je me méfie des méthodes présentées aujourd’hui comme des recettes définitives pour “faire du GEO”. Le sujet est encore trop jeune pour avoir des recettes définitives.
Si quelqu’un vous explique avec certitude comment fonctionne exactement la visibilité dans les moteurs génératifs pour les cinq prochaines années, je regarderais moins sa méthode que son niveau de certitude.
En revanche, il y a une chose dont je doute beaucoup moins. Une marque dont d’autres ont envie de parler a toujours eu un avantage.
Avant Google.
Avec Google.
Et probablement après Google.
Le vrai sujet du GEO n’est peut-être donc pas tellement de trouver comment parler aux IA. C’est peut-être simplement de faire en sorte que les bonnes personnes aient envie de parler de vous !