2025, l'année de l'IA Search

Google est challengé et les marques doivent s'adapter avec le Search Everywhere Optimisation. Seront-elles prêtes à ces changements ?

Chaque nouvelle année amène son cortège de prévisions. Alors prêtons-nous au jeu et  essayons de jeter les bases de ce qui fera le Search en 2025. 

Une chose est certaine. Du haut de ses 83 milliards de visites mensuelles, Google reste et restera incontournable. Mais, un changement majeur s’amorce. Le Search Marketing va connaître une transformation inédite au cours des prochains mois.

Sans conteste, 2024 a déjà permis d'observer des tendances irréversibles. Si consolider sa présence sur Google reste un impératif pour les marques, c’est désormais insuffisant. En 2025, il leur faudra être présentes sur tous les points de contact digitaux, sur l’ensemble des fonctionnalités search de YouTube, TikTok ou LinkedIn notamment, mais aussi l’IA Search avec SearchGPT, Perplexity ou Gemini. Des points de contact digitaux qui impliquent désormais de pratiquer le Search Everywhere Optimisation. Un nouveau SEO dans lequel l’IA Search prend une place centrale… aux côtés de Google. 

2025, l’année de la confirmation et de l’accélération

L’adoption express de Google dans les années 2000 nous semblait vertigineuse. Celle des différents outils d’IA générative nous fait entrer dans une nouvelle ère. En mai 2024, alors que ChatGPT n’a encore que quelques mois d’existence, 55 % des Français interrogés ont en déjà entendu parler et 27 % de ceux-ci l’ont déjà utilisé. Depuis l’adoption s’est propagée comme une traînée de poudre et, pour certains, l’IA est venue s’intégrer à leur routine quotidienne.

Au-delà de ce succès vertigineux, les différents outils du marché affichent de grandes ambitions. Au travers de levées de fonds majuscules comme Perplexity et ses 500 millions de dollars en décembre dernier. Ou encore OpenAI, maison mère de ChatGPT, qui a lancé SearchGPT en fin d’année. Une plateforme 100 % gratuite qui traduit une ambition sans limite et laisse augurer une progression exponentielle en 2025. Rien de surprenant d’ailleurs puisque ChatGPT peut d’ores et déjà se targuer de 59,2 % de parts de marché sur le segment des IA génératives.

Pour autant, les jeux ne sont pas (encore) faits. Ainsi, les analystes de Bloomberg n’hésitent pas à titrer : “Le concurrent de Google est une startup et c’est Perplexity”. Une startup passée d’une valorisation de 1 milliard de dollars à son lancement début 2024 à 9 milliards en fin d’année, et qui s’appuie sur deux points forts : le capital sympathie qu’elle inspire en tant que challenger et, surtout, des outils et interfaces hyper fonctionnelles et “user friendly”.

Il y a peu, j’ai eu un problème avec la batterie de ma voiture. J’interroge parallèlement Google et Perplexity. D’un côté, un grand choix de réponses. De l’autre, une réponse détaillée, expliquée, sourcée et personnalisée. Quelques manipulations plus tard, le problème est réglé. Incontestablement, Perplexity et les outils d’IA Search sont, dans certains cas, une meilleure réponse que Google.

Et Google dans tout ça?

Dans ce contexte, on s’en doute, Google ne reste pas les bras croisés. Outre Gemini qui tente de répondre à ChatGPT, l’entreprise de Mountain View semble bien décidée à reprendre la main. C’est en tous cas le sens des déclarations de Sundar Pichai qui parle d'une annonce au premier trimestre 2025 avec l’intégration plus profonde de l’IA dans le Search - les rumeurs parlent de Gemini intégré à Chrome mais aussi directement  dans le Search Google -, et une meilleure capacité de synthèse, de contextualisation et de personnalisation dans ses réponses.

Pour autant, Google reste sous la menace d’un démantèlement ou du moins de la volonté affichée du Department of Justice (DOJ) américain, de voir l’entreprise se séparer de Chrome. Un risque majeur puisque Chrome et ses 61 % de parts de marché mondiales est aujourd’hui la principale porte d’entrée du web.  De plus, depuis le procès antitrust, on sait que Google utilise les données d’intéractions des utilisateurs pour optimiser les résultats de son moteur. Un avantage concurrentiel évident. 

Le risque est donc majeur dans la course en cours entre Google et les nouveaux champions de l’IA Search. Ne plus pouvoir s’appuyer sur Chrome viendrait clairement dégrader la pertinence des réponses et mettrait en péril des partenariats particulièrement lucratifs comme celui avec Apple (plus de 20 milliards de dollars par an). Cela tomberait au plus mal pour Google. une opportunité que ne manqueraient pas de saisir des challengers IA.

Car, à ce stade, les jeux sont encore loin d’être faits et 2025 devrait nous permettre d’y voir plus clair. D’autant qu’à date, les outils IA sont encore loin d’être la panacée. Ils ne sont pas très bons par exemple en “navigationnel”, notamment en matière d’accès direct aux marques. Jusqu’ici, il était encore rare de pouvoir accéder aux sites des marques via les réponses proposées. Google restait (et reste) le point d’entrée vers les marques. C’est d’autant plus vrai  lorsqu’il s’agit de l’aspect transactionnel local (la majorité des profits des Google Ad, soit plus de 237 milliards de dollars en 2023).

Du monopole au Search Everywhere Optimisation

Indéniablement, 2025 sonnera la fin du monopole de Google sur le Search pour laisser la place à un paysage renouvelé, aux multiples acteurs et canaux. Dans ce contexte, les marques - toutes les marques - devront revoir leur approche en prenant à bras le corps le sujet du Search Everywhere Optimisation.

Bien sûr, Google continuera de dominer, fort de ses 8,5 milliards de requêtes quotidiennes. Mais, désormais, les marques devront faire face à un nouvel enjeu. Celui de savoir comment entrer dans les conversations sur ces différentes plateformes.

A ce titre, 2024 aura été l’occasion d’un certain nombre d’expérimentations fort utiles. Avec l’émergence éclaire de l’IA et des LLMs (Grand Modèle de Langage), nous nous sommes interrogés notamment sur la meilleure stratégie pour faire apparaître les marques sur ces outils. Cela nous a permis un constat simple : faire des relations presse (RP) est incontournable pour obtenir les mentions de la marque sur des médias - considérés comme référents par les LLMs - gage d’autorité et de visibilité pour les marques. 

Dans certains cas, un sujet de niche comme celui d’une entreprise comme SOFIAP - le prêt subventionné par l’entreprise pour ses salariés - peut même permettre de préempter un sujet. 1 sujet = 75 retombées = 1 sujet préempté sur SearchGPT et Perplexity.

Si beaucoup reste à faire et à confirmer - notamment en matière de mesure et de pilotage de nouveaux indicateurs de performances - 2025 s’annonce comme une année particulièrement excitante. Une année de rupture et d’accélération. Une année où savoir conseiller les marques pour qu’elles soient visibles dans ces écosystèmes sera désormais un must pour des agences comme la nôtre. L’année de l’IA Search. A nous de jouer!