L'IA et l'analyse de données, nouvelle étape de la bataille du merchandising en pharmacie
Le marché des compléments alimentaires et des cosmétiques ont révolutionné le merchandising dans les pharmacies au point de les transformer en véritables points de vente et de revoir leurs stratégies.
Compléments alimentaires, cosmétiques, matériels de santé, les pharmacies commercialisent de plus en plus de produits OTC (sans ordonnance), jusqu’à représenter 80% des ventes du marché de la parapharmacie. Ce marché étant devenu très concurrentiel et clé en termes de CA potentiel, les fournisseurs et les laboratoires déploient des stratégies marketing et commerciale ciblées. Ils élaborent notamment des stratégies de merchandising plus approfondies, en définissant des planogrammes types.
Gondoles, étagères, présentoirs, bacs en vrac, ambiance claire, espaces dédiés… la pharmacie d’aujourd’hui ressemble plus à une grande surface premium qu’aux officines d’antan. Car, outre son rôle de vente de médicaments sur ordonnance, elle est devenue un lieu de commerce de produits d’hygiène, de beauté, de compléments alimentaires ou encore de petits matériels de santé. Ainsi, en 2022, plus de 80% des 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires du secteur de la parapharmacie étaient réalisés en officine. Un marché conséquent sur lequel les laboratoires et fournisseurs de produits jouent des coudes pour se faire une place en développant des stratégies commerciales et des budgets marketing ciblés.
L’enjeu croissant du positionnement produit pour les laboratoires et fournisseurs
Véritables lieux de vente de produits OTC (sans ordonnance), les pharmacies doivent s’emparer des règles d’or du merchandising pour commercialiser ces nouvelles références. Proposer le bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon client est devenu leur nouveau crédo. Et si les pharmacies sont impliquées dans cette démarche, elles sont aussi largement commanditées par les laboratoires et fournisseurs de produits dont la préoccupation majeure est de vendre toujours plus et mieux. C’est pour répondre à ces enjeux qu’ils développent de nouveaux outils, établissent des planogrammes performants, c'est-à-dire élaborant des représentations visuelles d'implantation de présentoirs, de gondoles ou d’étagères permettant de donner la meilleure visibilité possible aux produits. Car l’objectif est toujours le même : inciter le consommateur à acquérir un produit.
Mais, comment déployer la bonne stratégie de facing, celle qui sera susceptible d'attirer le regard du client ? Comment définir l’offre promotionnelle qui le séduira ? Comment estimer la quantité de produits à déposer sur étagère ou anticiper les ruptures de stocks ? Autant de questions récurrentes au coeur des stratégies commerciales et qui nécessitent de faire une analyse de marché, de suivre les tendances et de collecter des données, notamment, celles produites sur les lieux de vente : nombre de références sur étagère, de produits vendus, emplacement des produits (étagères, gondoles, près de la caisse, environnement immédiat du produit…), disposition, emballage, etc.
L’IA et l’automatisation pour optimiser la stratégie commerciale
Comment collecter toutes ces données ? La bonne vieille technique du calcul du nombre de produits sur étagère de façon manuelle est toujours d’actualité dans certaines officines. Aucune autre information concernant l’environnement des produits, l'aspect visuel de la disposition ou l’éclairage des articles n’est en effet fournie avec cette méthodologie. Sans parler de l’aspect chronophage et rébarbatif du comptage des produits et de l’alimentation de la base de données.
C’est pourquoi utiliser une captation vidéo, via une tablette ou un smartphone, permet aux laboratoires de collecter directement en rayon et instantané, des images de produits sur l’ensemble des officines. Traitées en instantané grâce à une IA, ces images délivrent des informations sur le nombre de produits sur étagère, sur leurs dispositions ou encore sur les éventuelles ruptures de stock. Par ailleurs, le croisement de ces données sur sites avec des data externes comme les comportements d’achats des consommateurs dans une région particulière ou les conditions climatiques du moment, offrent aux fournisseurs de précieux éléments pour affiner leurs stratégies de vente afin de mettre en valeur un produit spécifique, de lancer une campagne promotionnelle ou de se différencier de leurs concurrents via un visuel plus attractif.
Avec toutes ces données de ventes, de concurrence, et de tendances d’achats, les fournisseurs et laboratoires acquièrent ainsi une meilleure compréhension des chiffres de ventes. Les données in situ sont donc indispensables à la création de stratégies performantes. La disposition attractive et visible des bons produits au bon moment dans les rayons des pharmacies est devenue un enjeu commercial de taille pour l’industrie de la parapharmacie.