Goodbye Waze Ads !

Avec la fermeture des équipes Waze Ads, il est nécessaire de repenser vos stratégies drive-to-store

La France compte aujourd’hui plus de 76% de mobinautes (Observatoire de l’e-pub) et le mobile est devenu le premier point de contact entre une marque et ses consommateurs, un pont entre le monde physique et celui du numérique. 

Côté enseignes, 75 % des achats en France (LSA-Opinonway) s’effectuent encore dans les points de vente. Leur communication est par essence orientée sur des stratégies de génération de trafic physique en magasin, le fameux drive-to-store. En définitive des activations très orientées « performance ».

De leur côté, les régies publicitaires spécialisées proposent aujourd’hui aux annonceurs et à leurs agences média, des activations médias mobile drive-to-store, permettant d’identifier les déplacements physiques de millions d’individus, puis de leur adresser une publicité ciblée ; il s’agit d’un écosystème mature, avec de acteurs référents.

Mais l’écosystème du DTS (drive-to-store) vient de connaitre un changement majeur, Waze (acteur référent depuis plus de 8 ans sur le marché français) ayant annoncé la fermeture de ses équipes Ads le 31 août 2023. Les équipes de Waze Ads ont aidé à évangéliser le marché du drive-to-store et leur apport a été significatif, tant pour les annonceurs (grâce à la démocratisation des usages et grâce à un service de qualité) que pour le marché, nous poussant à innover sans cesse.

Certes, ce sont les équipes Googles Ads qui devraient reprendre la gestion de la publicité, mais il est légitime de se demander si les clients existants pourront bénéficier du même niveau de service et d’accompagnement.

Avec cette nouvelle donne, il est important de regarder comment le secteur a évolué et quelles sont les opportunités pour les annonceurs, les certifications et les technologies existantes. Sans doute l’occasion de repenser les stratégies clients, d’étudier les nouveautés du secteur, d’échanger avec les partenaires, les agences média et créatives des annonceurs, pour déployer des stratégies encore plus pertinentes et efficaces.

Ne pas négliger que les campagnes DTS sont souvent complexes à paramétrer, lancer, optimiser et mesurer. Les notions de fiabilité, de service et d’accompagnement s’avèrent plus que jamais clés.

Tout d’abord, il existe un organisme référent, le CESP (Centre d'Etude des Supports de Publicité), qui a créé le label « Drive-to-Trust » en auditant et certifiant les solutions existantes. Il en découle 3 certifications complémentaires, Right People et Right Place et la dernière certification lancée récemment Right Performance. Ces certifications garantissent aux annonceurs :

1.      La qualité des données de ciblage

2.      La qualité des solutions de ciblage

3.      L’efficacité de la mesure des performances.

Travailler avec des sociétés certifiées demeure un gage de qualité et de respect des législations en vigueur. Aussi, je vous conseille de visiter le site https://www.cesp.org/certifications/.

Ensuite, 4 paramètres clés sont à prendre en compte pour valider la pertinence des solutions à déployer et à tester :

1.      Comment sont collectées les données de localisation. Via des applications ou via des bid requests ? Quelle est la taille des bassins d’audience ?

Combien de POI (Point Of interest) sont référencés dans l’outil ? Comment sont identifiés les bâtiments ? Comment est définie la zone de chalandise ? Autant de questions, qui nécessitent des réponses précises, pour s’assurer du succès de la campagne.

2.      La capacité à cibler les audiences en fonction des critères et des objectifs de l’annonceur.

Au-delà du reach, l’enjeu est la qualité de la data, pour obtenir des ciblages efficaces. Il est important de se renseigner sur les méthodologies de qualification des données. Peut-on par exemple considérer qu’un device ID présent au même moment dans deux villes différentes est pertinent ? Les données passent en général par 4 étapes de cleaning afin de s’assurer de leur qualité. L’adage « garbage in, garbage out » est plus que jamais vrai.

3.      L’optimisation de la livraison des campagnes publicitaires sur les smartphones, auprès des bassins d’audiences préalablement ciblés.

Deux technologies sont essentielles pour déployer les campagnes DTS à grande échelle.

A.      La DCO (Dynamic Creative Optimization), pour être capable d’ajuster dynamiquement les créations en fonction de tous les critères de la campagne. A titre d’exemple, un même annonceur pourra proposer des produits différents selon la zone géographique (bord de mer, ville, montagne…), la météo, l’horaire, les produits disponibles en magasin… Un café avec un croissant à Lille à 9h00 du matin et un sundae glacé à Nice le même jour à 21h00. La DCO permet de paramétrer une seule fois la campagne en fonction d’un storytelling imaginé en amont afin de garantir son succès.

B.       La digitalisation des catalogues est plus que jamais essentielle, surtout quand certains retailers annoncent ne plus avoir recours au prospectus papier. L’expérience digitale doit donc s’assurer que les promotions des enseignes et des magasins locaux soient correctement intégrées et mises en avant ; mais aussi que les programmes de fidélité ou les offres destinées aux nouveaux clients fassent bien parti de la mécanique.

L’expérience client doit être aussi bonne avant d’arriver dans le point de vente qu’à l’intérieur. Enfin, au-delà, des technologies, il faut des équipes d’account managers, pour suivre et pour optimiser les performances en temps réel.                                           

4.      Mesurer l’impact des campagnes DTS générées en points de vente

Les régies du drive-to-store ont toutes développé leurs propres solutions de mesure, qui permettent de suivre et d’optimiser les performances. Cela est nécessaire, mais non suffisant. Par conséquent, il est fortement recommandé de travailler avec des tiers de confiance, les fameux tiers mesureur tels que Okube, Adsquare ou Kairos Fire, qui sont à même de certifier la véracité des performances.

Pour conclure, merci aux équipes Waze Ads pour le beau travail accompli depuis tant d’années, vous avez su évangéliser, structurer et challenger le secteur.  Avec leur disparition, il est opportun de regarder comment le secteur du drive-to-store a évolué, de dialoguer avec ses partenaires pour envisager des stratégies enrichies et tester de nouvelles solutions.