ATT : les Français parmi les champions du consentement au tracking publicitaire sur iOS
Un an après la mise en place de l'App Tracking Transparency (ATT) par Apple, le 26 avril 2021, près d'un mobinaute français sur deux refuse le tracking publicitaire sur iOS France. Au lieu de décevoir, ce chiffre semble satisfaire les auteurs de l'étude mondiale "ATT, one year on", dévoilée aujourd'hui par Appsflyer, éditeur d'un outil d'attribution mobile. "Le marché s'attendait à un taux d'acceptation bien plus inférieur, de l'ordre de 20%. Ce sont donc de très bonnes nouvelles. De plus, ce taux est en constante augmentation", explique, optimiste, Jérôme Chui, customer succes manager d'Appsflyer en France.
Avec des taux d'acceptation du tracking publicitaire sur iOS de 51% pour les jeux mobiles et de 54% pour les autres applications, la France se démarque en effet avec un niveau de consentement de 35% supérieur aux autres pays d'Europe occidentale. Selon ce rapport, la performance française est également supérieure au taux observé aux États-Unis (37% tous secteurs confondus) et même à la moyenne mondiale, 46%, elle-même tirée vers le haut notamment par les pays en développement où les utilisateurs semblent "moins sensibles à la confidentialité des données".
Comment expliquer une telle performance française ? Plusieurs pistes sont évoquées par Jérôme Chui, parmi lesquelles un engagement fort des mobinautes avec leurs applications quotidiennes, une meilleure compréhension des modèles économiques des applications gratuites et probablement des éditeurs d'application sachant mieux optimiser l'information sur l'utilité du traceur publicitaire, à travers par exemple la technique qui consiste à l'expliquer avant même que le pop-up portant la demande de consentement ne s'affiche.
Une optimisation d'autant plus cruciale que le système de l'ATT ne favorise pas un changement d'avis : l'autorisation ou le refus des traceurs se fait au moment du téléchargement de l'application ou seulement en cas de changement de device. "L'utilisateur est obligé de décider directement s'il accepte ou s'il refuse l'IDFA dès que la fenêtre de consentement s'affiche, au moment du téléchargement de l'application. Après, ce pop-up ne pourra plus être affiché", explique Jérôme Chui.
L'intégration de cette fonctionnalité, désormais généralisée selon Appsflyer, a exigé du marché des semaines voire des mois d'adaptation avant qu'une certaine normalité ne soit de retour malgré des taux de consentement encore relativement bas. Trois indicateurs mis en valeur par cette étude illustrent les conséquences immédiates de l'entrée en vigueur de l'ATT au niveau mondial.
Tout d'abord "l'effondrement" au troisième trimestre 2021 des budgets publicitaires destinés à la promotion des applications mobiles auprès des mobinautes sur iOS. Ces campagnes ont malgré tout été réactivées les six mois suivants pour finir la période à un niveau inférieur de seulement 9%. "Les annonceurs ont cessé de dépenser, le temps de comprendre le fonctionnement de SKAdNetwork (la nouvelle solution d'Apple pour mesurer les performances des campagnes publicitaires) et le temps aussi de connaître le taux d'acceptation de l'IDFA", explique Jérôme Chui.
Le même phénomène de chute suivie d'un redressement s'est observé dans le nombre d'installations non organiques (c'est-à-dire générées par des campagnes publicitaires). Cela était en partie dû au fait que les annonceurs n'arrivaient plus à mesurer ces performances. "La capacité à mesurer les installations non organiques sur iOS s'est considérablement améliorée au cours des six derniers mois grâce à l'adoption de SKAdNetwork", précise Appsflyer.
Enfin, le coût par installation (CPI) avait explosé de 58% entre le premier et le troisième trimestre 2021 pour ensuite se stabiliser. "Ce pic initial en 2021 était dû à l'augmentation substantielle du prix des espaces médias sur iOS, et cette flambée des prix a fait grimper les budgets malgré des installations non organiques moindres", poursuit Appsflyer. Pour le dire en deux mots : l'IDFA étant devenu une denrée rare, les annonceurs se l'arrachaient, ce qui a contribué à faire grimper le prix d'un inventaire générant forcément moins de conversions.
Au total, les auteurs du rapport "ATT, one year on" d'AppsFlyer ont analysé 4,9 milliards d'installations d'applications iOS non organiques, 4 600 applications iOS affichant la fonctionnalité ATT et 2 600 applications iOS avec au moins 5 000 installations attribuées par SKAdNetwork par trimestre.