IDFA : les acteurs du marché pub demandent des comptes à Apple
Nouvel épisode dans la guéguerre qu'Apple et le marché de la publicité se livrent depuis quelques années. La firme à la pomme, qui va imposer aux éditeurs d'application de récolter le consentement des utilisateurs pour accéder à l'identifiant publicitaire qui leur est associé, l'IDFA, vient de liguer quelques-unes des plus puissantes associations du marché européen contre elle. La Mobile Marketing Association France (MMAF), l'Interactive Advertising Bureau France, le groupement des éditeurs en ligne (Geste), le Syndicat des régies Internet (SRI) et une dizaine d'autres associations viennent d'adresser un courrier au patron d'Apple, Tim Cook, dans lequel elles lui demandent des comptes. "Si nous nous félicitons que l'IDFA, dont quelques rumeurs de marché annonçaient la disparition, soit maintenu, nous nous inquiétons en revanche des contraintes imposées par Apple pour que les acteurs du marché continuent de l'utiliser", explique le président de la MMAF, Pierre-Emmanuel Cros. Parmi les signataires figurent également quelques grosses associations européennes dont l'IAB Europe, la Fedma, qui réunit des acteurs du marketing digital européen, le European publisher council et le BVDW, équivalent allemand de l'IAB France.
"La décision d'Apple peut favoriser son offre publicitaire Search Ads aux dépens de celle des acteurs du marketing mobile dont l'efficacité sera mise à mal"
Tous ce petit monde demande à rencontrer un représentant d'Apple d'ici le 17 juillet pour évoquer le sujet de la récolte du consentement des utilisateurs avant d'accéder à leur IDFA. "Nous tenons avant tout à être rassuré quant à la neutralité d'un acteur qui détient la porte d'entrée à près de 1,5 milliard d'iPhone dans le monde", précise au JDN le vice-président de la MMAF, Nicolas Rieul. Dans le viseur des associations, la décision d'Apple d'imposer à l'ensemble de l'écosystème une pop-up pour récolter le consentement de l'utilisateur alors qu'il ne le fait lui-même pas pour ses propres services publicitaires. "Cette nouvelle exigence pourrait favoriser l'offre de promotion d'applications d'Apple, Search Ads, aux dépens de celle des acteurs du marketing mobile dont l'efficacité sera mise à mal", craint Nicolas Rieul.
Une pop-up pas compatible avec le RGPD
Les associations sont d'autant plus remontées à l'encontre de la pop-up imposée par Apple que celle-ci ne leur semble pas compatible avec les exigences du RGPD, dès lors qu'elle ne permet pas de récolter un consentement éclairé. Elle ne l'est d'ailleurs pas plus avec le framework de transmission du consentement (TCF) mis sur pied par le marché. Cela signifie que les éditeurs vont devoir mettre en place un double système. Celui imposé par Apple et celui imposé par le RGPD, avec une CMP présente in-app pour récolter et transmettre le consentement via le TCF. "Devoir récolter par deux fois le consentement d'un utilisateur pour lui envoyer de la publicité ciblée est catastrophique d'un point de vue expérience utilisateur", prévient Pierre-Emmanuel Cros.
"Il faut laisser les éditeurs expliquer ce qu'ils peuvent apporter comme valeur ajoutée en échange du consentement au tracking"
Ça l'est d'autant plus que la pop-up d'Apple est, aux yeux des signataires, des plus anxiogènes. "Cela aura forcément un impact sur le taux de refus et donc les revenus des éditeurs d'application", prédit Nicolas Rieul. Le vice-président de la MMAF déplore que ces derniers n'aient aucun moyen de personnaliser cette étape cruciale. "Il est important de laisser la main aux éditeurs dans la relation aux mobinautes. C'est-à-dire leur permettre d'expliquer ce qu'ils pourront apporter comme valeur ajoutée en échange du consentement au tracking", ajoute Pierre-Emmanuel Cros. L'interprofession enjoint d'ailleurs Apple à réaliser une étude sur l'impact de sa mesure sur les revenus des éditeurs et l'emploi dans le marché publicitaire, avant la sortie d'IOS 14, prévue pour septembre. Elle réfléchit encore aux suites qu'elle pourrait donner à ce différend, si Apple restait sourd à ses exigences.