My Warner, le social au service des campagnes médias de Warner Bros
Avec l'avènement des réseaux sociaux, la relation entre une marque et sa communauté ne peut plus se réduire à une communication top-down au cours de laquelle le message porte sur le seul contenu publicitaire. Le géant du divertissement, Warner Bros, l'a bien compris, qui a lancé fin décembre 2012 une plateforme, My Warner, destinée à fédérer et récompenser les fans de ses productions cinématographiques. Dès lors qu'un internaute regarde, aime ou partage un contenu Warner, il est récompensé par des points convertibles en DVD, goodies ou invitations à des avant-premières.
Derrière ce qui pourrait être un programme de marketing relationnel online plutôt classique se cache en fait une initiative qui vise à alimenter deux des piliers de la stratégie digitale de Warner Bros : la viralisation et la data. "Les ficelles de la gamification et cette colle sociale qu'est le Facebook Connect nous ont permis de recruter plus de 200 000 utilisateurs en 5 mois", se félicite Emmanuel Durand, vice-président en charge du marketing chez Warner Bros France. La filiale française est d'ailleurs à l'origine du programme qui a ensuite été décliné dans les autres régions du monde.
L'objectif ? Venir alimenter les campagnes médias avec les données récoltées via ce programme. Si Emmanuel Durand dit encore étudier les partenaires et spécialistes de la data avec qui il travaillera dans cette optique, il a déjà une idée bien précise de la feuille de route. "Nous voulons aller au-delà des filtres habituels que sont l'âge, le sexe et la CSP pour faire du ciblage comportemental, explique-t-il. Il s'agira de recibler les membres avec des informations en affinité avec leur comportement sur la plateforme et, en suivant la même logique, toucher leurs amis."
Facebook reste à ce jour la moelle épinière de la plateforme mais Warner Bros est membre d'un programme beta de Google qui lui permettra d'intégrer le "sign-in" de Google à sa plateforme. "Cela concerne tout l'écosystème Google", explique Emmanuel Durand. Google + donc, mais surtout Youtube, la première plateforme vidéos au monde. "Un environnement intimement lié à notre univers."
Les 15-24 ans délaissent de plus en plus Facebook pour Youtube et Twitter
La fonctionnalité sera déployée avant la fin du mois de mai, en même temps que l'interfaçage avec Twitter qui se révèlera lui aussi d'autant plus intéressant que le site de micro-blogging vient d'annoncer de nouvelles fonctions de ciblage publicitaire. Ce dernier ne s'effectuera plus seulement en s'appuyant sur les hashtags, mais intègrera des notions de sémantique. "Il s'agit de sortir du cadre de Facebook sur lequel nous pressentons une lassitude des 15-24 ans causé par l'institutionnalisation et la cure d'austérité du réseau social", justifie Emmanuel Durand.
Lorsque vient la question du mobile, il concède un semi-échec. "Nous n'avons pas bien défini l'application MyWarner pour iOS, de telle sorte que nous ne la mettons pas en avant. Mais tous nos contenus sont en adaptative design et donc mobile friendly." Conscient toutefois de la place de plus en plus importante que prendra cet appareil dans notre quotidien, Emmanuel Durand dit plancher sur quelque chose de beaucoup plus disruptif qu'une simple application. "L'arrivée de la 4G va révolutionner les usages et pousser la consommation, notamment en matière de vidéo. A nous d'en profiter."
Le groupe ne va pour autant pas délaisser les canaux plus traditionnels. Au contraire. "Nous allons organiser un My Warner Day, le 26 mai prochain au Grand Rex, au cours duquel notre communauté pourra se retrouver et échanger." L'évènement se veut un équivalent du Comic-Con, un convention qui rassemble chaque année les fanas de comics. Des succès de Warner comme Big Bang Theory, Game of Thrones ou Man of Steel ayant un ADN sensiblement identique seront mis en avant. "Il ne faut pas oublier que le cinéma est une expérience sociale et que les fans adorent créer du lien et partager des choses dans la vraie vie", conclut Emmanuel Durand.