Marketing distribué : réconcilier campagnes nationales et locales

Exit le marketing de masse, nous sommes passés à l’ère de l’individualisation et de la personnalisation, et la tendance est à la stratégie de marketing distribué. De plus en plus d’enseignes ayant intégré les enjeux d’une stratégie de décentralisation marketing optent désormais pour des outils de marketing distribué, misant sur la cohérence entre les campagnes nationales et locales.

Internet ayant renouvelé le comportement des consommateurs, trois tendances de fond ont émergé : l’essor du e-commerce (10% du commerce de détail en 2017 contre 9,2% en 2016 et 6,9% en 2014)[1], le rééquilibrage des rapports entre consommateurs, distributeurs et producteurs, mais aussi le nécessaire besoin de différenciation des points de vente par rapport aux « pure players ». Le consommateur est surinformé et son parcours d’achat est devenu mixte : il navigue entre online et offline. 

Si les achats en ligne empiètent sur ceux en magasin, à l’inverse le consommateur redouble d’attachement au commerce physique et au contact de proximité, d’où l’engouement pour le web-to-store. En effet, 60% des clients font leur choix sur internet avant de venir acheter en magasin, 33% d’entre eux consultent les avis en ligne avant de se rendre en magasin et 56% recherchent l’adresse physique de leur point de vente sur internet[2]. Les règles du jeu changent et les enseignes ont intérêt à les adopter rapidement en appliquant le « think global, act local ».

La décentralisation du marketing : vers un marketing de proximité 

Si la centralisation à l’excès du marketing nuit à la dynamique commerciale, le marketing distribué permet de réconcilier national et local puisque la connaissance client s’acquiert de manière plus fine au niveau local. Selon Nielsen Global Retail, 77% des consommateurs souhaitent recevoir des offres personnalisées. D’une région à l’autre les pratiques diffèrent, le pouvoir d’achat n’est pas le même partout, ni même les temps forts locaux (ex : Saint Nicolas) ou la météo. D’après une étude Harris Interactive de mai 2017, 57% des entreprises n’utilisent pas leurs points de vente, site web ou call center pour approfondir leur connaissance client. La décentralisation des actions marketing en local est un réel levier pour enrichir sa base de données directement en point de vente, au contact des clients : centres d’intérêts, préférences produits, nombre de passage en magasin, etc.

Cette relation de proximité facilite la fidélisation client, humanisée et personnalisée grâce à des applications de clienteling dédiées aux vendeurs et facilitant la collecte de datas.

Outre ces bénéfices qui tendent à améliorer l’avenir des campagnes marketing, certaines enseignes ont compris qu’en donnant plus d’autonomie à leurs points de vente sur leurs actions de communication, elles les responsabilisent et développent leur proactivité locale en créant de l’engagement.

Face au risque de perte de cohérence entre campagnes locales et campagnes nationales, certaines directions marketing, continuent cependant à centraliser les actions marketing local bien que ce soit chronophage et engendre par essence un manque de personnalisation.

En revanche une stratégie de marketing distribué qui mixe les deux, augmente la réactivité des points de vente locaux, les rend proactifs en fonction de leurs spécificités et de leurs atouts. Les nouveaux outils de marketing distribué intégrant des modèles d’opérations marketing prêtes à l’emploi mais personnalisables permettent de réconcilier cette dualité en conservant la possibilité de verrouiller certaines informations (discours, charte graphique etc.) pour maintenir la cohérence et la maîtrise de  l’image de marque de l’enseigne. Le succès d’une campagne marketing initiée en local peut ainsi facilement être dupliqué par d’autres points de vente, en se basant sur les classements des meilleures opérations de marketing clé en main à personnaliser : opération anniversaire, jeux, ventes privées …