Luis Di Como (Unilever) "Nous voulons investir la majorité de notre budget média auprès des Unilever Trusted Publishers"

Entretien avec Luis Di Como, EVP Global Media d'Unilever, pour discuter des avancées des places de marché privées et de la mesure cross-media que le second plus gros annonceur au monde veut mettre en place.

JDN. Pourquoi avez-vous décidé de lancer votre propre place de marché privée, Unilever Trusted Publishers ?

Luis Di Como. Nous voulons un écosystème digital avec plus de confiance, plus de transparence et une meilleure expérience online pour les internautes. En tant que deuxième plus gros annonceur au monde, nous avons le devoir d'utiliser notre taille et notre influence pour rendre tout ça possible. Raison pour laquelle nous avons décidé de changer notre manière de faire de la publicité en ligne.

Comment procédez-vous ?

Nous sommes en train d'identifier les éditeurs clés pour en faire des Unilever Trusted Publishers. Nous avons la volonté de créer un réseau de partenaires de confiance, au niveau global comme local, avec lesquels nous pourrons avoir une relation plus proche, plus poussée. Cette sélection se fera à l'aune de critères en perpétuelle évolution, de façon à sélectionner des partenaires qui nous protègent de la fraude, décloisonnent l'écosystème publicitaire et nous donnent accès à du trafic de qualité et du contenu original. L'ambition c'est d'aider les acteurs vertueux et de diminuer l'importance de ceux qui le sont beaucoup moins. Nous voulons nous assurer que ce sont des véritables personnes, et non pas des robots, qui profitent de nos publicités.

Allez-vous consacrer tous vos investissements pubs Web à cette place de marché ?

Nous allons continuer à diffuser nos publicités au sein de l'ensemble de l'écosystème avec l'objectif de toucher du monde à grande échelle, mais nous nous tournerons de plus en plus vers ces partenaires de confiance. Nous voulons, à terme, investir la majorité de notre budget média auprès des membres de Trusted Publishers.

Quels seront les éditeurs français sélectionnés ?

Nous discutons avec tous les éditeurs présents dans les marchés et régions où nous investissons. Leur évaluation se fera à l'aune de critères qui restent à définir.

Où en êtes-vous de votre mesure cross media ? Quand pensez-vous pouvoir la mettre sur le marché ?

Nous continuons à avancer avec la World Federation of Advertisers (WFA) pour trouver les moyens d'adresser ce gros challenge de l'industrie.

Les questions de brand safety et d'attribution sont aujourd'hui la chasse gardée des adtech. En quoi un annonceur peut-il faire mieux sur ces sujets ?

Nous voulons regagner en contrôle et en visibilité sur les endroits où nos publicités sont diffusées. Notre but est de nous assurer qu'elles sont vues par des vrais gens et non pas des robots, et que ceux qui sont exposés à nos publicités ont la meilleure expérience possible. Développer une relation plus étroite avec un groupe de partenaires de confiance nous le permet. Sur le sujet de l'attribution, nous allons continuer de travailler main dans la main avec notre agence et nos partenaires adtech pour améliorer nos choix d'investissements médias.

Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme :  une enquête sur le projet Unilever d'un Web tout mesurable, un tuto sur l'internalisation de l'achat média, un focus sur Adloox, une interview de la stratégie drive to store de Conforama...