Comment la RFID façonne la stratégie omnicanale de Decathlon
Dans les allées de son magasin DX à Villeneuve D'Ascq, près de Lille, comme dans les 1 746 autres implantations du géant du sport Decathlon, l'ensemble des produits en rayon portent un tag RFID. Les vendeurs sont équipés de mobiles Android, l'encaissement se fait dans des bacs de caisses automatiques et l'inventaire avec des raquettes ou même des robots. Toutes ces technologies sont le fruit d'une stratégie entamée dès 2013 pour généraliser l'identification RFID de références, d'abord sur les chaussures et vêtements en 2014, puis sur l'ensemble des produits à partir de 2019.
L'utilisation de tags RFID porte derrière de nombreuses innovations technologiques de l'entreprise qui facilitent le quotidien de ses collaborateurs et fluidifient le parcours de ses clients online comme offline. Ces tags identifient de manière unique chaque produit. Ils sont apposés comme étiquettes ou servent à fermer un emballage ou encore intégrés directement dans la couture des vêtements. Ils portent aussi le passeport digital du produit avec des informations concernant sa composition, son lieu de production, son parcours et apportent donc transparence et traçabilité. En ayant misé très tôt sur cette technologie, Decathlon est aujourd'hui en mesure de proposer son expertise à d'autres entreprises.
Océan de data
"Notre enjeu depuis 2015 est d'être le meilleur sur la technologie RFID à l'international, confirme Jérôme Dubreuil, le chief digital officer de Decathlon. Notre transformation digitale passe par le recrutement de talents, la sécurité de ce que nous proposons, mais aussi par tirer parti de notre océan de data et rester leader sur notre innovation RFID que nous proposons comme un service à d'autres entreprises", poursuit-il.
L'enseigne nordiste a rapidement eu conscience que si son modèle marchait bien aujourd'hui, cela ne sera peut-être pas le cas dans le futur. Decathlon a donc opéré son virage digital à l'aide de son entité Decathlon Technology avec pour objectif d'intégrer le commerce digital au futur de l'expérience client. Aujourd'hui, l'enseigne enregistre un chiffre d'affaires de 13,8 milliards d'euros hors taxe, dont 20% proviennent du digital (que ce soient les ventes e-commerce, celles de sa marketplace ou celles réalisées avec des outils digitaux en magasin). Le chief digital officer affirme la volonté de Decathlon d'aller vers des magasins plus expérientiels comme son nouveau concept récemment ouvert au Canada : l'assortiment en rayon est réduit, le client vient voir et vivre une expérience, il accède aux produits disponibles via des QR code, l'encaissement ainsi que l'entrepôt adossé au magasin sont entièrement automatisés.
Stock unifié et 100 % cloud
Pour proposer des solutions fluides en ligne et en magasin, Decathlon a commencé à mettre en place sa stratégie cloud en 2013 et est passé en 100% cloud à partir de 2018. Si cela lui permet de gérer une base de donnée de 200 millions d'utilisateurs dans près de 70 pays, c'est aussi une source de flexibilité. Comme pendant les confinements de début 2020 où les équipes ont dû s'adapter rapidement pour proposer de nouvelles formes de livraison ou utiliser les stocks disponibles en magasin pour leurs ventes en ligne. L'entreprise a aussi déployé sa marketplace à l'aide de Mirakl dans 11 pays en 2021. Le challenge est important pour pouvoir proposer des gammes plus larges à ses clients, ou des produits plus experts, qu'elle ne conçoit pas elle-même. Sur sa marketplace le panier moyen est aussi supérieur (170 euros). "La RFID nous a permis de rendre possible la livraison à domicile et de globaliser les stocks en magasin et sur Internet, détaille Jérôme Lemay, RFID industrial director pour Decathlon. Avant, nous pouvions avoir des pick up à deux endroits différents, en magasin et dans notre stock, ce qui représentait une contrainte en termes de durée de livraison pour le client", continue-t-il.
Aide à la vente
La stratégie adoptée par le groupe libère les bras de ses vendeurs pour qu'ils se consacrent à la satisfaction du client. Le traditionnel inventaire annuel ou biannuel a été remplacé par un robot qui arpente seul les rayons du magasin : "Avec les robots et la RFID nous n'avons plus de fermetures pour inventaire. En une heure, 1 000 à 1 500 m² de produits sont scannés, explique Jérôme Lemay. En cinq heures, un robot peut faire l'inventaire complet d'un magasin et notre stock va donc être juste à 98 ou 99% contre 95% précédemment", affirme-t-il. Ces robots sont testés dans 30 pays et 30 magasins en France. Ils devraient être déployés dans 20% des magasins cette année et petit à petit dans 100% des magasins. Les collaborateurs utilisent aussi des raquettes développées en interne. Elles leur permettent de scanner des rayons entiers en peu de temps. L'objectif de Decathlon est que ses vendeurs ne perdent pas de temps sur des gestes qui n'ont pas de valeur ajoutée.
L'enseigne équipe aussi ses collaborateurs d'un mobile Android et de son application développée en interne. Avec ces outils les vendeurs vont pouvoir proposer des produits qui ne sont pas disponibles dans le magasin. Une aubaine quand seule une toute petite partie des 100 000 références est stockée sur place. Ils peuvent commander le produit pour le client, en proposer la livraison et même procéder à l'encaissement directement en rayon grâce à un petit lecteur RFID. Derrière cette application de l'intelligence artificielle va proposer des produits liés à la recherche effectuée et aider le vendeur dans sa prise de décision. Des bornes en rayon présentent aussi l'ensemble des gammes pour accompagner le client vers un meilleur choix.
Seconde main
Un reproche courant fait à Decathlon était que ses clients étaient mieux informés que le vendeur lui-même. Les recrutements s'orientent maintenant vers des collaborateurs experts de leur sport qui vont apporter une nouvelle expérience au client. Il va être en mesure de créer son réseau, d'organiser des événements sportifs hors du magasin, et même de procéder à des ventes directement sur le terrain grâce aux outils qu'il a en main.
Le retour produit a aussi été fluidifié. Dans son magasin laboratoire de Villeneuve D'Ascq, Decathlon a disposé à l'entrée une borne de retour autonome sur laquelle les clients peuvent retourner d'eux-mêmes les produits encore neufs. La RFID sert toutes les étapes de la vente et accompagne aussi ce retour produit. Elle permet de garder une trace de la vie du produit et de faciliter son reconditionnement et sa remise en circulation, un élément important pour l'enseigne qui s'est engagée dans la vente de produits de seconde main avec sa plateforme seconde vie.
Si cette stratégie consistant à insérer un tag RFID sur l'ensemble des produits peut sembler coûteuse, les équipes de Decathlon Technology affirment qu'elle est rentable, elle réduit notamment le nombre de vol. Bref, Decathlon, à fond la RFID.