Faguo x Habitat, regards croisés sur la collaboration entre une DNVB et un retailer
Le monde ne s'est pas arrêté avec la crise sanitaire. Preuve en est, la collection capsule signée Faguo et Habitat prévue en mars a seulement été reportée de quelques mois, pour s'étaler de mai à août compris. Enseigne de décoration et d'ameublement installée en France depuis 1965, Habitat est connue de toutes les générations. Problème, la chaîne de magasins, qui capte l'intérêt des quadragénaires désireux d'investir dans un équipement pérenne, peine à conquérir le coeur des trentenaires. Or, il s'agit justement de la clientèle cible de Faguo, une DNVB de mode spécialisée dans les vêtements, chaussures et divers accessoires depuis 2009. Avec une identité commune construite en centre-ville, le retailer historique et la marque digitale ont rapidement décidé de lancer leur projet de collaboration après une première rencontre en janvier 2019.
Le textile comme point commun
Au total, il n'aura fallu que six mois pour imaginer et concevoir la collection éphémère. Pourtant, le rapprochement des deux marques n'avait rien d'évident étant donné leurs univers différents. "Habitat représente pour nous l'expérience d'un retailer qui a su s'inscrire dans le temps, ce qui n'est pas encore le cas de Faguo. En revanche, l'ADN de notre marque en faveur d'une mode plus saine et responsable a suscité l'intérêt d'Habitat", retrace Nicolas Rohr, cofondateur de Faguo.
L'approche digitale de la DNVB n'a également pas laissé le retail indifférent. "Dans l'univers du meuble, le tournant de la digitalisation a eu lieu en 2016. A cette époque, 60% des commandes en ligne étaient effectuées 12 jours après la première connexion", rappelle de son côté Rémi Poirson, directeur marketing et digital d'Habitat. La raison ? Les consommateurs ne parvenaient pas à se projeter malgré les fiches produits illustrées et prenaient un temps de réflexion avant leur achat en ligne.
Finalement, le retailer et la DNVB ont représenté leur collaboration dans une serre située en pleine nature, aménagée en appartement. Le shooting de la capsule s'est déroulé dans un cadre à la fois connecté à la nature, valeur essentielle chez Faguo, et à la ville pour l'agencement de la serre avec le mobilier d'Habitat. "L'un des fondamentaux de notre collaboration était justement de respecter l'univers de chacun", insiste Nicolas Rohr. Ainsi, les deux marques ont évolué en terrain connu : Faguo s'est occupé de la bagagerie, Habitat a pensé le design de la vaisselle. Mais, prérequis indispensable, tous les produits de cette collection capsule ont été fabriqués à partir de matières recyclées (laine, verre, cuir, caoutchouc, polyester) avec un impact réduit sur l'environnement. "Nous avons apporté cette cohérence au projet étant donné notre expertise sur le sujet. Une fois les produits conçus, nous avons compensé les émissions émises en plantant un arbre correspondant à chaque élément de la collaboration", détaille le cofondateur de Faguo. Et Rémi Poirson de compléter : "Nous avons sourcé avec les artisans locaux des produits naturels, bio et recyclés. Nous avons conçu la vaisselle grâce à notre designer graphique tandis que les designers textiles de Faguo et Habitat ont travaillé ensemble sur la charte commune à appliquer sur tous les éléments de la collaboration". Cette association main dans la main a permis de travailler le textile, élément incontournable en décoration pour Habitat et chez Faguo pour la mode. "C'est une zone de rencontre entre nos deux univers éloignés et cela montre que la diversité a du sens", souligne Rémi Poirson.
Tester sans prendre de risque
"En interne, les équipes connaissaient déjà Faguo mais n'ont pas caché leur étonnement à l'annonce du projet. A mon sens, c'était bon signe. Si l'idée surprenait, c'est que l'on tenait quelque chose", sourit le directeur marketing et digital d'Habitat. Avec un lancement concomitant sur les deux sites Internet respectifs, l'envoi d'actualités régulières sur la période mais aussi la présence de la collection dans 10 magasins Habitat (dans les villes où Faguo est implanté), le projet a été une réussite et a boosté le trafic dans les magasins, promettent les deux marques.
Si Faguo et Habitat ne communiquent pas de chiffres sur les ventes effectuées au cours de leur collaboration, les volumes ont été moindres par rapport à une collection classique. Mais pour les deux enseignes, cette donnée n'est pas révélatrice. "Mener une collaboration, c'est produire des petites quantités pour un grand investissement humain avant tout, soutient Rémi Poirson. A l'arrivée, ce genre de collaboration qu'Habitat, souhaite renouveler, permet surtout de soutenir le chiffre d'affaires, sans perdre d'argent, avec un objectif principal : travailler sa communication sur le long terme.
"Nous n'avons pas consacré de budget spécifique pour cette collaboration, par conséquent la prise de risque est mesurée et l'on préserve notre marque tout en bénéficiant de l'agilité d'une marque digitale", explique Rémi Poirson. Si la collaboration fonctionne, cela peut être l'occasion d'adapter des produits en ce sens pour une prochaine collection. "Il faut se dire qu'une collaboration est un moyen de surprendre sa communauté, ajoute pour sa part Nicolas Rohr. Les DNVB peuvent très bien s'appuyer sur la notoriété d'un retailer pour tester un produit ou un design, sans aucun investissement avant de le lancer si la communauté réagit bien." Pour la marque digitale qui a déjà travaillé avec Monoprix et agnès b. notamment, l'intérêt est ailleurs. "Certaines enseignes souhaitent pivoter ou changer, sans revoir toute leur image de marque car cela implique des process lourds et surtout, cela ne correspond pas leur ADN." Comprendre : Faguo est une porte d'entrée pour les retailers comme Habitat, sensibles à la consommation responsable, une valeur dans l'air du temps.