Julien Ribourt (Converteo) "Il est surprenant qu'un acteur comme OpenAI soit exposé à un bug aussi basique que la suppression de l'UTM"

Pendant une semaine ChatGPT a cessé d'apposer l'UTM sur les liens de redirection. L'impact pour les sites des entreprises du CAC 40 a été modéré selon Julien Ribourt, senior partner data, AI & agentic chez Converteo.

JDN. OpenAI a supprimé les paramètres UTM des résultats de ChatGPT durant quelques jours. Qu’avez-vous constaté ?

Julien Ribourt. L’application ChatGPT sur mobile et PC a cessé en effet d’apposer l’UTM au moment où l’utilisateur quittait l’application pour consulter un site externe via un lien de redirection. Cela a duré une semaine, du 8 au 15 octobre. Nous l’avons également observé dans ChatGPT sur le web, mais pas de manière systématique. Tout cela est visiblement revenu à la normale depuis vendredi 16 octobre.

Est-ce un simple bug ?

Il s’agit vraisemblablement d’un bug de régression au moment de la mise à jour vers GPT-6. Il a été corrigé depuis, ce qui indique qu'Open AI n’a a priori pas d’intérêt à ne plus être visible en tant que source de trafic pour les sites et applications. L’UTM dans le lien de redirection, c’est ce qui permet à la grande majorité des solutions d’analytics du marché de catégoriser les sources de trafic d’un site. Depuis le printemps 2025, ChatGPT intègre l’UTM de manière systématique dans les liens de redirection empruntés par ses utilisateurs pour consulter des sites externes. C’est assez surprenant que des acteurs d’une telle envergure qu’Open AI soient exposés à un bug aussi basique que celui-là.

Quelles sont les conséquences de l’absence de ces données pour les publishers ?

En l’absence de l’UTM, le trafic est classé dans "source directe", ce qui biaise l’analyse que le publisher peut en faire. En pratique cependant l’impact est moindre. Si l'on prend l'ensemble de nos clients, des entreprises du CAC 40 de tous les secteurs d'activité, le trafic en provenance de ChatGPT est extrêmement faible. Il atteint 1% du trafic total dans le meilleur des cas. Et le plus souvent, il se situe entre 0,3 et 0,5%. Cela illustre le fait que les robots conversationnels couvrent à eux seuls les besoins d’information, de considération voire d’engagement et de conversion, ne favorisant pas le renvoi de trafic sur les sites. La désintermédiation des sites et des marques est réelle.

Vous dites justement aussi que les liens ouverts depuis l’application desktop s’affichent désormais dans un navigateur propre à ChatGPT, qui ne partage pas les cookies avec le navigateur principal…

Oui, c’est une belle illustration : par défaut ChatGPT (et tous les autres LLM) déclenche son propre navigateur afin de garder l’utilisateur captif dans la plateforme, c’est aussi ce que font les réseaux sociaux. Cela a pour conséquence de biaiser la capacité de tracking de l’e-commerçant, qui va considérer ce visiteur comme un nouvel utilisateur. Il est possible d’y remédier mais c’est très fastidieux. Cela illustre également le caractère boîte noire de ces environnements.