Baisse de trafic des médias français : après les AI Overviews, le pire est-il à venir ?
C'est peu dire que les baisses de trafic annuelles des sites d'information en septembre ont fait parler... à juste titre. Prenons l'exemple de BFM TV : sur le trafic total applications comprises (source ACPM sur le mois de septembre), la baisse se chiffre à 28,2%. Mais L'Equipe (28,1%) ou Le Monde (19,6%) ne font pas mieux. Comment expliquer de telles chutes ? Par un mix entre les AI Overviews, lancés en France le 22 juillet, un effet de saisonnalité, et des variations sur Discover. Un mix à la répartition différente selon les éditeurs évidemment.
Nous nous penchons ici sur Prisma Media, qui a isolé le trafic issu de Google Search, exposé aux résumés d’IA, de celui issu de Discover, puis comparé ce trafic sur deux périodes distinctes de 78 jours, avant et après le 22 juillet. Pour les contenus liés à l’actualité économique, TV ou féminine, les baisses de trafic ont varié de 5 à 20% sur Google Search ; pour les contenus froids (de culture générale, orthographe, etc.), de plus de 40%.
"Nous avons tenu compte et corrigé les effets de saisonnalité et constaté que ces baisses de trafic ont eu lieu très rapidement à partir du 22 juillet, la cassure est nette : il me paraît clair que ces différences s’expliquent principalement par l’arrivée d’AI Overviews", déclare Maël Montarou, directeur des partenariats et de la transformation IA chez Prisma Media au moment de notre entretien, et qui prend le 15 octobre la direction générale de Peak Ace (Heroiks). Il précise que le taux de clics s’est dégradé alors que le nombre d’impressions, c’est-à-dire de fois où l’éditeur est apparu dans les résultats de recherche chez Google, lui n’a pas été modifié. "C’est bien la baisse du taux de clics qui tire le trafic vers le bas."
Comme l’importance de Google Discover dépend de la nature du site de l’éditeur, l’impact final d’AI Overviews a été inégal. "Le trafic est globalement à la baisse à cause des résumés d’IA, mais il est impossible de fixer un taux de baisse commun à tous les sites, chacun ayant des dynamiques différentes." Par exemple, sur un site d’information chaude, l’impact d’AI Overviews sur le trafic total est moins important, car il est tributaire de Discover.
Mais cette situation risque d’évoluer fortement, si Google décide de déployer ses résumés d’IA dans Discover en France, ce qu’il fait déjà progressivement en dehors de l’Europe. L’effet pourrait être désastreux, vu que Google Discover envoie massivement du trafic aux sites d’information. "Les éditeurs d’information français souffrent déjà d'une très forte concurrence sur Discover et de l’arrivée des résumés d’IA sur Google search : le déploiement des résumés d’IA sur Discover serait le coup de massue", déclare Mathieu Chapon, fondateur et directeur de l’innovation chez Peak Ace.
"A cela s’ajoute le fait que sur Discover, Google a de plus en plus tendance à mettre en valeur les pages YouTube et sociales des éditeurs plutôt que leur site, ce qui constitue une toute nouvelle forme de concurrence", conclut Maël Montarou.