Sept conseils pour se préparer pour la pub dans AIO et AI Mode de Google
Avec le déploiement progressif d’AI Overviews et AI Mode en France depuis mercredi 22 juillet, la possibilité pour les annonceurs français d’y afficher des publicités n’est qu’une question de mois voire de semaines. Pour les pays où la publicité est déployée sur ces environnements, tout annonceur diffusant des campagnes sur le search de Google via des mots clés en large ("broad match"), Performance Max ou AI Max for Search est éligible à l’inventaire AIO et AI Mode. En pratique cependant, il va falloir se battre pour être choisi par Gemini afin de figurer parmi les heureux élus qui verront sa pub affichée au pied des résumés d’IA et dans les réponses en mode conversationnel (AI Mode). "Cet inventaire est beaucoup plus limité et il faudra que l’annonceur donne à l’IA le bon carburant pour être choisi comme étant pertinent au pied d’une réponse à une question donnée", résume Clément Bourdon, CEO de Webloom.
Qui dit carburant dit paramétrage data et même envoi à Google de ses données clients…." Optimiser ses campagnes avec de la donnée client fait partie d’un changement de paradigme profond du marketing digital, accéléré par les recherches conversationnelles IA. La personnalisation publicitaire a besoin plus que jamais de carburant : la data interne de l’annonceur. Chacun peut refuser cette dynamique, mais ce serait se couper de 90% de la puissance d’acquisition de Google. A noter, qu’il est possible et même recommandé de ne jamais transmettre aux régies publicitaires des fichiers en clair. La donnée doit être consentie et cryptée", rappelle l’expert. Voici ses sept conseils pour se tenir prêt.
Conseil n°1. Activez le"suivi avancé des conversions"
Le "suivi avancé des conversions" est un paramétrage optionnel qui consiste à fournir à Google, de manière hachée, les adresses e-mail de ses clients ayant converti sur son site pour permettre à l’IA de comprendre le parcours réalisé par l’utilisateur. "Un acheteur interagit souvent plusieurs fois avec une marque avant de se décider. Le suivi avancé des conversions permet de relier ces points entre eux, même si l’utilisateur change d’appareil ou refuse les cookies tiers", explique Clément Bourdon. L’algorithme analyse les pages consultées, les canaux privilégiés, le profil de consommation, etc. de ceux dont le parcours a abouti à une conversion pour ensuite miser davantage sur les profils semblables.
Que penser en revanche de la protection de la vie privée des consommateurs, si la marque transmet leurs données à Google ? Est-elle vraiment garanti ? "La protection des données envoyée à Google n’est pas un réglage clé en main. C’est à l'annonceur de s’assurer qu’il importe des fichiers préalablement cryptés et issus d’une collecte conforme au RGPD. Google n’agit ensuite que comme un sous-traitant technique soumis aux règles du DMA", déclare l’expert.
Conseil n°2. Cochez le mode"consentement"(ou"consent mode")
Le "consent mode" est une fonctionnalité qui autorise Google à modéliser le comportement des utilisateurs qui visitent le site de l’annonceur mais qui ont refusé le dépôt de traceurs publicitaires sur leur navigateur. "Le consent mode renseigne l’IA de Google sur au moins 30% des personnes visitant un site", résume Clément Bourdon. De quoi permettre à l’IA de Google d’ingérer un maximum d’informations sur les publics qui s’intéressent à l’annonceur et qui passent souvent sous les radars.
Conseil n°3. Fournir à Google Ads ses"listes clients"("customer match")
Le dépôt de listes clients hachées (e-mails, noms, localisation, chiffre d’affaires) permet à l’IA de Google d’identifier et d’enchérir davantage sur des audiences similaires à ses clients à plus forte valeur. "En déployant le customer match pour nos plus gros clients, nous avons observé que les taux de conversion des campagnes search classique ont progressé en moyenne de 8%-9% en trois mois", précise notre expert. Certes, Google ne partage aucune donnée de reporting dédiée aux campagnes qui passent dans AIO et AI Mode partout où est live. "Cela devrait être proposé dans un second temps, probablement courant 2027 y compris en France", déclare Clément Bourdon. En attendant d’en savoir plus sur les retours que cette stratégie procure, le customer match permettra au moins à l’annonceur de maximiser ses chances d’avoir sa pub affichée à un plus grand nombre de personnes formulant des requêtes en lien avec sa marque.
Là encore se pose cependant la question sur la protection de ces nombreuses données personnelles qui sont transmises à Google. "L’annonceur reste le seul propriétaire de sa data. Google intervient uniquement en tant que sous-traitant au sens du RGPD : le fichier est haché et la plateforme s’interdit contractuellement d’exploiter ces données en dehors du compte de la marque. Mais... l’annonceur ne doit pas oublier de prévenir l’internaute en amont sur l’envoi des données à des tiers !", rappelle Clément Bourdon.
Conseil n°4. Si vous êtes un e-commerçant, enrichissez vos flux produits avec des "attributs conversationnels"
A entendre les experts en GEO, l’avenir sera sombre pour tout e-commerçant qui ne fera pas évoluer la présentation de son catalogue de produits. Clément Boudon ne déroge pas à ce principe : il est devenu vital pour les e-commerçants de faire évoluer leurs flux produits afin d’augmenter leurs chances d’être affichés en réponse aux requêtes complexes et conversationnelles dans AI Overviews et AI Mode. Très concrètement, cela revient à intégrer de nouvelles colonnes servant à fournir des données d’usage et de contexte pour chaque type de produit proposé, dont notamment des Q&A. Par exemple, pour un canapé en cuir d’une dimension donnée, l’e-commerçant devra intégrer les questions que peuvent se poser les consommateurs comme : "Quel type de canapé rentre-t-il dans une petite pièce ? Les canapés en cuir sont-ils anti-taches ? "Notre expert insiste fortement sur l’importance de cette contextualisation des flux produits : "La documentation de Google indique explicitement que cet attribut Q&A ‘servira à déterminer si votre annonce doit s’afficher ou non dans les résultats d’AI Overviews."
Conseil n°5. Dans le cas de la génération de leads, optez par le suivi des conversions offline
Dans le cas des campagnes de génération de leads, l’annonceur qui renvoie à Google Ads ses données de ventes réelles depuis un CRM entraîne l’IA sur les mots clés qui génèrent du revenu réel, pas seulement des leads initiaux. Dans le futur contexte de la pub sur AIO et AI Mode, cette option aidera l’IA à cibler des prospects dont le profil est proche des clients passés les plus performants.
Conseil n° 6 : Fournissez à Google Ads les guidelines de la marque
Google l’a averti : les textes des publicités sur AIO et AI Mode seront réécrits par l’IA afin de s’adapter aux requêtes, qui elles sont de nature individuelle. Autant dire qu’il est plus que jamais nécessaire de verrouiller ce qui peut être dit ou non au sujet de sa marque en fournissant à la plateforme le détail de ses guidelines de marque.
Conseil n°7 : Renforcez les informations de contexte sur votre site
L’IA de Google ne se contentera pas uniquement des données que l’annonceur voudra bien lui fournir via la console. Elle ira également scruter le site web de la marque. Afin de nourrir la compréhension de l’IA sur la pertinence d’afficher la publicité à une requête précise, l’annonceur doit enrichir le contenu de son site internet avec beaucoup plus d’éléments de contexte comme les FAQ et les cas d’usage.