"TheTrade Desk discute avec trois importants publishers français en vue de les intégrer à OpenPath"

Ces accords sont imminents, à en croire Sven Hagemeier, directeur du développement publishers pour TTD en Europe, qui fait également le point sur les retours procurés par OpenPath.

JDN. En France, OpenPath a des accords avec les régies publicitaires des groupes Figaro, Prisma et de la plateforme Molotov. Avez-vous d'autres partenariats en vue ?

Sven Hagemeier. Nous sommes en contact avec pratiquement tous les publishers premium français, y compris les média locaux. Nos discussions sont avancées avec trois importants publishers français (dont deux marques de presse nationales, ndlr). Ces partenariats seront annoncés d'ici le début du second trimestre au plus tard.

Quels retours concrets parvenez-vous à procurer à tous ces éditeurs ?

La majorité des éditeurs qui ont intégré OpenPath nous font part du fait que leurs revenus et leur taux de remplissage ont augmenté. Nous avons également réalisé de nombreuses études de cas avec de grands éditeurs qui le démontrent. Par exemple, l'étude réalisée avec Media Figaro (appartenant au même groupe propriétaire du Journal du Net, ndlr) en septembre-octobre 2024 indique que les revenus ont évolué de 140% et que le taux de remplissage a été multiplié par 5,6 sur OpenPath. Cela est logique : en disposant de plus de signaux et beaucoup plus de confiance dans ce chemin direct, notre plateforme investit davantage de budgets sur ces impressions.

The Trade Desk est une plateforme d'achat. Comment les éditeurs peuvent s'assurer d'avoir avec vous des conditions intéressantes de rémunération vu que vous répondez avant tout aux intérêts des annonceurs ?

En tant que DSP indépendant, nous travaillons dans l'intérêt de nos clients acheteurs en effet. Cela n'a pas changé. Nous sommes convaincus que les plateformes ne peuvent pas travailler à la fois sur l'offre et la demande, comme certaines le font sur ce marché, car cela crée des conflits d'intérêt. Mais le fait que nous représentions les acheteurs qui se servent de notre plateforme pour activer des campagnes est positif pour les éditeurs sur OpenPath, car c'est le chemin le plus court et direct entre les deux parties. Nous savons exactement ce que les éditeurs proposent à nos annonceurs : le trafic, le prix plancher, les signaux. Les éditeurs savent exactement ce que nos acheteurs leur proposent comme prix. Cela n'est souvent pas le cas en programmatique où l'on voit souvent la même impression dans des dizaines de chemins différents avec des prix planchers et des signaux différents.

Ceci étant OpenPath ne prendra jamais des décisions à la place des publishers : ces derniers, et leurs ad servers et SSP, restent les maîtres de leur yield.

Quels sont les critères pour intégrer OpenPath ? Et le coût ?

OpenPath est ouvert à tous les éditeurs premium dont les inventaires répondent à nos critères de qualité et de transparence. Le publisher ou régie partenaire doit être le propriétaire de l'inventaire ou a minima le vendeur exclusif. En France, OpenPath vise tout particulièrement les éditeurs de la presse. Les producteurs de contenus journalistiques, si vitaux pour la société et la démocratie, souffrent tout particulièrement du manque de transparence et de la complexité de la chaîne publicitaire programmatique. Ces éditeurs qui fournissent souvent un contenu accessible à tous, financé par la publicité, voient leurs revenus digitaux baisser. Le but d'OpenPath est de créer des chaînes d'approvisionnement propres et transparentes, attractives pour les annonceurs. C'est le meilleur moyen de favoriser la croissance de l'open Internet. Nous ne facturons pas de frais auprès des éditeurs.

Combien de marques médias OpenPath réunit-il à ce jour dans le monde, je suppose essentiellement aux Etats-Unis ?

Aux Etats-Unis, comme en France, OpenPath ciblait au départ les médias de presse. Depuis son lancement en 2022, des centaines d'éditeurs ont rejoint OpenPath. La majorité de l'activité de The Trade Desk étant aux Etats-Unis, OpenPath réunit en effet une majorité d'éditeurs et d'inventaires nord-américains. Je peux vous citer Reuters, The Washington Post, Gannett/USA Today Network, Condé Nast, et bien d'autres encore.

Et concernant la CTV ?

Nous intégrons la CTV depuis le printemps 2024, avec notamment le lancement de DRAX, l'ad exchange de Disney qui est en intégration directe avec OpenPath pour le marché nord-américain pour répondre à la demande des annonceurs à grande échelle. Fin 2024, c'était au tour de Spotify de nous rejoindre.

Que viendra apporter à OpenPath votre plus récente acquisition, Sincera ?

Sincera va renforcer la qualité de l'inventaire qui est proposée aux acheteurs se servant de The Trade Desk, y compris via OpenPath. La raison à cela est que la technologie de Sincera permet de connaître davantage d'informations sur les sources de l'inventaire, la qualité de l'intégration, le nombre de publicités sur la page, si la page a recours à l'ad refresh beaucoup trop souvent, etc.