Maxime Molnar (Havas Market) "Search Max pourra offrir plus d'efficacité mais il faudra fortement l'encadrer"
La fonctionnalité, toujours en développement chez Google, entre en phase de bêta tests fermés. Maxime Molnar, directeur performance chez Havas Market, partage son analyse sur ce nouveau format.
JDN. Le marché a été mis officiellement au parfum en janvier d'un nouveau produit en développement chez Google Ads : Search Max, que vous vous apprêtez à tester en bêta fermée. Autour de vous, vous observez un certain engouement. Pourquoi ?
Maxime Molnar. Certains vont jusqu'à comparer Search Max à la disruption générée par Performance Max ou Demand Gen. Mais Search Max ne procurera pas le même niveau de révolution de la pratique du métier du SEA qu'a pu provoquer Performance Max. C'est ni plus ni moins que l'intégration des DSA (Dynamic Search Ads) aux campagnes search textuelles.
Jusque-là, les DSA étaient une typologie de campagne traitée à part, qui nous permettait de nous appuyer sur l'IA pour cibler d'autres requêtes que celles prévues par les mots-clés. Les DSA existent depuis plusieurs années et ont même été intégrées à Performance Max il y a environ un an. L'arrivée de Search Max représente par conséquent une suite logique de l'intégration de l'IA au cœur des produits publicitaires des plateformes. Cela fait partie du mouvement de marché qui consiste à simplifier les produits publicitaires et à en augmenter les capacités grâce à l'IA au bénéfice de la performance. Rappelons que sur PMax, c'est l'IA qui s'occupe de tout.
A quels besoins Search Max pourrait-il répondre ?
Search Max apporte la promesse d'augmenter fortement la capacité de ciblage des campagnes grâce à l'IA, et par conséquent de renforcer le reach et la pertinence. Cela va se matérialiser par deux fonctionnalités que l'on pourra activer dans le search textuel. La première, "search term matching", autorisera l'analyse par Google de l'ensemble des assets du site de l'annonceur pour détecter de nouvelles opportunités de diffusion et permettre d'afficher les annonces sur des requêtes jugées pertinentes, même si différentes des mots-clés établis au départ. La deuxième, "text and url optimization", autorisera Google à créer automatiquement les annonces et surtout de choisir l'url de redirection en se basant sur les contenus du site. Chaque individu pourra dans ce cas être redirigé vers différentes pages du site en fonction de ses besoins et de son profil, l'IA de Google veillant à la pertinence du matching.
Aurez-vous tendance à cocher ces cases en faisant confiance à l'IA ?
Search Max pourra représenter une évolution : en maximisant les signaux au sein d'une campagne, l'algorithme devrait mieux fonctionner et offrir plus d'efficacité. Ceci étant il faudra le tester et fortement l'encadrer. La raison est que, en fonction des problématiques de chaque annonceur, les deux fonctionnalités de Search Max ne seront pas nécessairement bienvenues. Nous avons par exemple des clients qui souhaitent maîtriser pleinement le message délivré. Pour d'autres, ce sera contreproductif et même problématique de laisser l'IA décider des url de redirection. Nous continuerons à travailler comme nous le faisons actuellement : en amont, pendant et après la campagne pour affiner et entrainer l'algorithme tout en maîtrisant ce qui est délivré.
Certains disent que les campagnes classiques de search textuel sont plus ou moins enterrées face à un Performance Max qui s'occupe de tout. Mais l'arrivée de Search Max démontre que ce n'est pas le cas. Qu'en dites-vous ?
Performance Max est certes devenu largement majoritaire pour les campagnes des retailers mais ce dispositif n'est toujours pas prédominant pour la génération de leads. En effet, au-delà du fait que l'inventaire shopping n'est pas disponible pour travailler ce type de problématique, la majeure partie de la performance générée reste trustée par le search textuel, ce qui fait de Performance Max un dispositif dédié à la génération de leads incrémentaux, souvent plus onéreux que le search textuel quand ce dernier est piloté de manière optimale. Le search textuel reste par conséquent central pour la génération de leads.