Les clefs de la considération, le véritable moteur de croissance des marques

La croissance des marques ne repose plus sur la seule notoriété, mais sur la considération : il ne suffit plus d'être visible, il faut être perçu comme pertinent pour être choisi.

La grande question des marketeurs reste encore et toujours la même : comment concilier les impératifs business à court terme et la construction d’une marque forte sur le long terme ? Une question d’autant plus pressante en période de restrictions budgétaires, où l’urgence de la rentabilité pousse souvent à privilégier les actions immédiates au détriment d’une croissance durable. Et même lorsqu’une vision plus long-termiste est adoptée, elle se concentre encore trop souvent sur la notoriété, pensant que cela suffira à garantir la croissance. Ce n’est pas le cas.

Pourquoi la notoriété seule ne suffit plus

Pendant longtemps, la stratégie dominante des marques a été simple : créer un maximum de notoriété. L’idée était qu’en maximisant la part de voix et l’exposition publicitaire, on finirait par générer une augmentation des ventes. Mais maintenant que la majorité des grandes marques ont dépassé le seuil des 60% de notoriété, que le paysage publicitaire est de plus en plus encombré et que les consommateurs sont de moins en moins accessibles ou attentifs, chaque point supplémentaire de notoriété coûte de plus en plus cher et rapporte de moins en moins. L’enjeu majeur n’est donc plus d’être connu, mais d’être pertinent pour être choisi. Autrement dit, la clé de la croissance repose désormais sur la considération.

Des années d’analyse d’ensemble de données à l’échelle mondiale nous ont permis de définir que, pour toutes les marques, quel que soit leur secteur, une double équation se vérifie systématiquement : tout d’abord, la pénétration d’une marque est directement liée à sa considération – autrement dit, servir la considération, c’est servir la pénétration de la marque, et donc son business ; ensuite, la considération est fonction de trois facteurs principaux : le souvenir publicitaire, le bouche-à-oreille et la recommandation, et, pour des secteurs de biens de consommation courante, la perception du rapport qualité/prix.

Chaque marque suit ici évidemment sa propre dynamique, mais en affinant l’analyse, il devient possible de comprendre en détail comment se forment et interagissent les différents éléments de cette équation. Et si le poids de chacun de ces facteurs varie selon les entreprises et les secteurs, une vérité demeure : le bouche-à-oreille et la recommandation contribuent invariablement deux à trois fois plus à la considération que le seul souvenir publicitaire.

De la puissance à la vibration : nourrir la considération

Ceci nous pousse à revoir en profondeur le métier des agences médias et, au-delà, de toutes les agences de communication. L’approche traditionnelle repose depuis longtemps sur une logique de volume : maximiser la part de voix, acheter des espaces publicitaires à grande échelle et le moins cher possible pour s’assurer que la marque soit entendue.

Mais cette manière de faire touche à ses limites. Trop souvent, l’exposition a été privilégiée au détriment de la pertinence et de l’engagement. Aujourd’hui, il ne s’agit plus d’exister dans l’espace média, mais d’exister dans l’esprit et les conversations des consommateurs. La question-clé n’est plus "comment maximiser la part de voix", mais "comment maximiser la pertinence". Et pour y répondre, il ne suffit plus de parler plus fort, il faut parler plus juste et aux bonnes personnes.

Ainsi, le succès d’une marque repose sur deux piliers : sa puissance publicitaire, qui lui assure une présence régulière et forte, et sa vibration, c’est-à-dire sa capacité à résonner avec ses audiences, à générer des conversations positives et à créer une forme d’adhésion spontanée.

Changer de paradigme pour construire les marques de demain

Pour cela, il faut revoir en profondeur la manière dont on adresse les audiences : plutôt que de cibler large, cibler avec pertinence en s’intéressant aux critères comportementaux et culturels, et non uniquement démographiques.

Cela signifie également de ne pas se contenter des données classiques du marché pour adresser les audiences définies, mais de développer des sources exclusives pour affiner le ciblage et l’efficacité des campagnes. Sinon, les marques sont toutes sur les mêmes plateformes, au même moment, en train d’adresser les mêmes groupes d’individus, ce qui réduit la capacité du média à être un véritable avantage compétitif.

Corollaire de la considération, l’attention publicitaire devient un sujet que les agences médias doivent intégrer, afin d’aller au-delà de la simple visibilité pour s’assurer que chaque exposition capte réellement l’intérêt et l’engagement des audiences. Comment être considéré, si, au moins, mon message n’est pas vu ?

Parallèlement, le social publishing s’impose de plus en plus : il ne s’agit plus seulement d’acheter de l’espace sur les plateformes sociales, mais d’y intégrer intelligemment du contenu pertinent, profitant de la caution de marques médias fortes, capable d’alimenter les conversations et de renforcer la recommandation.

Enfin, les opérations spéciales, le brand content et l’expérentiel deviennent des leviers stratégiques pour nourrir la considération et la préférence de marque, sources de conversations et de vibration de marque, et donc de considération. Mais pour qu’elles soient efficaces, ces activations doivent être en parfaite cohérence avec la stratégie de la marque, et activer les communautés culturelles les plus pertinentes pour elle.

Dans cette dynamique, la séparation historique entre agences créatives et agences média devient de moins en moins pertinente. Pendant des décennies, la création et le média ont en effet été traités comme deux univers distincts : d’un côté, les agences créatives imaginent et produisent les messages ; de l’autre, les agences média les amplifient et les diffusent. Mais il y avait, avant l’arrivée de l’intelligence artificielle générative (IAG), un véritable hiatus dans cette collaboration : démultiplier la capacité de ciblage faisait exploser les coûts de création. Dans un monde où la considération prime et où l’IAG permet la déclinaison d’un message à moindre coût, cette dichotomie est obsolète. Le média n’est plus un simple amplificateur : il devient un élément central du storytelling de marque et a enfin les moyens de redevenir un véritable avantage compétitif.

Les agences média à l’avant-garde de la transformation

Les agences média ne sont plus de simples acheteurs d’espace. Il leur incombe d’accompagner les marques dans la construction de leur considération, en orchestrant des stratégies où puissance publicitaire et engagement des audiences les plus utiles vont de pair. L’efficacité d’une campagne ne se mesure plus uniquement à sa portée, mais aussi à sa capacité à créer un lien fort et durable entre une marque et son public, et à générer des conversations.

Elles ont, de surcroît, une avance naturelle sur la technologie. Elles ont donc la responsabilité de servir de rempart à l’avènement d’une IAG mal utilisée au service des marques. Par définition, s’en remettre à l’IAG pour créer les messages va à l’encontre de la considération. Car la laisser faire sans intervention de l’humain, c’est courir le risque non seulement de parler à tous, sur les mêmes plateformes, au même moment, mais en plus de leur diffuser le même message. Dans ce cas, exit la différentiation de marque, et donc la considération.

Pas plus que nous avons rejeté l’usage des plateformes quand elles sont apparues, il ne s’agit pas aujourd’hui de rejeter la technologie mais de ne pas l’ériger comme une stratégie en soi. Utilisons-la pour ce qu’elle nous apporte de mieux pour comprendre plus vite les usages des audiences à valeur pour les marques, analyser plus vite les résultats de nos campagnes et personnaliser à moindre coût les messages adressés aux différentes communautés de consommateurs auxquelles une marque doit s’adresser.

Dans ce nouveau paysage, et devant cette évidence de la considération, repenser nos approches n’est plus une option, mais une nécessité. Les marques qui sauront allier présence et résonance, visibilité et préférence, puissance et vibration, seront celles qui façonneront le paysage de demain. Et aux agences média de relever ce défi en devenant les architectes de cette transformation.