Comment les éditeurs peuvent proposer de l'extension d'audience avec Utiq
Une annonce d'Utiq passée presque inaperçue en France courant septembre risque de faire la différence pour les éditeurs et les annonceurs : son intégration avec Mediarithmics. Hier connue par sa DMP équipant historiquement des médias français, la solution est désormais également une plateforme de gestion de données (CDP) "holistique", c'est-à-dire à des fins marketing et publicitaire y compris en retail media. Mais en quoi ce partenariat peut-il aider les éditeurs et les annonceurs précisément ?
Mediarithmics n'est pas la seule solution de type DMP/CDP à laquelle Utiq, la coentreprise d'opérateurs télécom européens proposant un identifiant alternatif aux cookies tiers, s'est intégrée. On peut également citer Permutive et 1plusX. Mais c'est actuellement l'intégration la plus avancée. Elle permet déjà aux éditeurs d'aller plus loin dans la gestion de leurs données first party pour une activation en dehors de leurs propre inventaires.
"En étant intégrée à Utiq, la solution de DMP/CDP de l'éditeur enrichit ses graphs de données : cela permet aux éditeurs de réconcilier et d'enrichir les différents profils de leurs audiences", explique Julien Delhommeau, directeur des opérations d'Utiq en France. On saura alors qu'il s'agit du même utilisateur quand ce dernier change de device, passe du web à l'application ou nettoie le cache de son ordinateur. On saura aussi quand l'internaute qui consulte les pages de recettes de cuisine est le même que celui s'intéressant aux articles sur l'écologie. "Les éditeurs s'en servent à des fins de CRM, mais également pour créer des audiences 1st party qu'ils mettent à disposition des acheteurs sous la forme de deals", poursuit-il.
Mais l'intégration avec Mediarithmics va plus loin. Les segments de données first party peuvent être activés partout sur les sites de l'open web équipés de l'identifiant Utiq. Cela ouvre une source de monétisation supplémentaire aux éditeurs, décorrélée de la nécessité d'activer l'ID uniquement au sein de leurs propres inventaires, un peu à l'instar de ce que font déjà les retailers en extension d'audience avec les cookies tiers. "Prisma, par exemple, peut désormais mettre à disposition des annonceurs ses profils 'intérêt cuisine' sous forme de segments de données soit en curation sur les SSP soit en tant que simple data provider. Les campagnes pourront alors être affichées à ses audiences lorsqu'elles visiteront des pages web équipées de l'identifiant Utiq en dehors des sites de Prisma", illustre Julien Delhommeau.
Pour les annonceurs, tout l'intérêt est dans le reach obtenu pour une activation ciblée vu qu'il ne sera plus cantonné au seul site de l'éditeur. De plus, demain, les annonceurs équipés d'Utiq et de Mediarithmics pourront également opérer des campagnes de retargeting de leurs visiteurs chez les sites médias intégrés à Utiq. La solution d'identifiant des telcos européens s'apprête justement à annoncer dans les semaines à venir ses premiers clients annonceurs.
Utiq revendique 50 sites dans les top 30 des groupes médias français, soit "près de 20 millions de Français équipés d'identifiants Utiq sur leur téléphone". Une couverture du tiers de l'Internet français qui sera fortement augmentée avec l'intégration des connexions wifi, annoncée le 8 octobre dernier et dont le potentiel est estimé à deux tiers du temps passé sur le web. A noter que d'autres solutions d'ID permettent aussi ce type de logique d'extension d'audience à l'intérieur des sites équipés, comme First-id.