Info JDN – Prisma Media lance une plateforme d'achat publicitaire en libre-service
Prisma Media Solutions lance ce mercredi 13 novembre une plateforme d'achat publicitaire en libre-service nommée Prisma Media Ad Manager. Intégrant les inventaires display et vidéo de tous les titres commercialisés par la régie, y compris ceux extérieurs au groupe Prisma Media (comme Libération, La Tribune ou Geev), l'outil sert à faciliter l'accès à ces inventaires en toute autonomie. Avec ce lancement, Prisma espère séduire les clients des réseaux sociaux, vus comme un vivier de croissance pour les éditeurs.
"Près de 60% de notre CA digital provient de notre top 100 annonceurs. En comparaison, chez Facebook, spécialiste de la long tail par excellence, leur top 100 représente seulement 6% des recettes ! C'est cette diversification et cette capacité à toucher de très nombreux annonceurs qui fait leur force", estime Vincent Migayron, responsable marketing insight et développement digital chez Prisma. "Cela nous confirme le potentiel commercial de l'élargissement de notre spectre d'annonceurs", ajoute-t-il.
Si leur couverture et leur data inégalées expliquent le succès des plateformes sociales, il est vrai que l'absence de ticket minimum exigé et une interface conviviale facilitent la vie des petits et moyens annonceurs. En face, Prisma Media Solutions ne rougit ni de ses audiences (soit 36 millions de VU mensuels revendiqués pour le portefeuille total de la régie) ni de sa data, qui intègre 50 critères de ciblage comportementaux issus de titres très verticalisés et affinitaires (femmes, santé, déco, voyage…), en plus des données sociodémographiques et de la géolocalisation, essentielle pour répondre aux besoins de cette typologie d'annonceurs. "Nous remontons le code postal de chacun de nos visiteurs via son adresse IP ou son GPS. Nos outils de ciblage géographique permettent de sélectionner une région, un département, ou même une ville spécifique", explique Kathy Rabetokotany, customer success manager chez Prisma Media.
Avec tous ces atouts en poche, l'éditeur pense pouvoir faire le poids en dotant les annonceurs d'une interface conviviale pour l'activation des campagnes et leur suivi en temps réel en toute autonomie. "Nous souhaitons donner la possibilité à des clients aux budgets modérés (des annonceurs indépendants, les franchisés, la long tail) de piloter leur campagne de A à Z sur nos sites en leur proposant une expérience d'achat plus simple encore que chez Facebook. Le niveau de maturité et de maîtrise des codes publicitaires digitaux de cette typologie d'annonceurs peut être très variable, certains sont très à l'aise tandis que d'autres le sont beaucoup moins : c'est pourquoi nous proposerons à ceux qui le souhaitent d'être immédiatement accompagnés par nos experts", précise-t-il.
Les annonceurs devront accepter un délai incompressible de deux jours entre la programmation de la campagne et sa diffusion, pour laisser le temps aux équipes de valider les créas. Par ailleurs, pour ceux qui ne disposent pas de créas, un outil de gestion de créa publicitaire intégré à la plateforme sera mis à leur disposition pour leur permettre de générer leur annonce. Le taux de visibilité minimum garanti est de 60%.
Reste la question du prix. Les inventaires sociaux étant réputés bon marché, la régie de Prisma Media acceptera-t-elle de les casser ? La question mérite d'être posée, d'autant que, année après année, les CPM des éditeurs en ligne, commercialisés en programmatique, ne cessent de baisser. Telle ne semble pas être l'intention de la régie qui nous informe vouloir proposer les mêmes niveaux pratiqués en deal et en gré à gré. "Nos prix sont supérieurs à ceux de Facebook pour différentes raisons, parmi lesquelles l'accompagnement que nous fournissons aux annonceurs qui en ont besoin et une brand safety que les réseaux sociaux ne peuvent leur offrir", rappelle Kathy Rabetokotany. "Prisma Media Ad Manager fonctionnera comme un SSP. Pour le moment, nous avons fait le choix de ne donner aucune priorité à ces campagnes : elles seront en concurrence sur les impressions avec les autres campagnes commercialisées en programmatique. Nous allons observer comment tout cela va se mettre en place", précise-t-elle. On comprend par là en revanche que l'open auction est exclu.
"Nous espérons passer le cap du million d'euros tradé via la plateforme en 18 mois", précise Vincent Migayron. Pour ce lancement, la régie compte adopter une attitude agressive et multiplier les offres alléchantes pour attirer du monde. Et si le projet marche, elle n'exclut pas d'intégrer l'inventaire d'autres éditeurs extérieurs au groupe et à la régie souhaitant y prendre part. Dans un deuxième temps, la plateforme pourrait également s'ouvrir au… print.