Bounce tracking, user agent, IP… Chrome n'a pas que les cookies tiers dans le collimateur
D'ici 2025 les utilisateurs de Chrome se verront proposer d'accepter ou de refuser les cookies tiers. Le marché attend avec impatience cette "nouvelle expérience" annoncée durant l'été sur laquelle Google travaille actuellement et qui, selon le scénario choisi, aura pour résultat de limiter le volume de cookies tiers disponibles pour le ciblage et le suivi publicitaire des internautes. Mais les cookies tiers ne sont pas les seuls traceurs dans le viseur de Chrome : d'autres méthodes qui permettent d'envoyer des signaux sur les internautes aux plateformes publicitaires sont elles aussi dans le collimateur du navigateur, dont le bounce tracking, l'user agent et l'IP.
"Google a déjà prévu d'activer une fonctionnalité nommée bounce tracking mitigations lorsque l'utilisateur refusera les cookies tiers. C'est ce qui permettra d'empêcher qu'une solution alternative vienne reproduire le même comportement d'un cookie tiers", explique Sébastien Moutte, cofondateur d'OptiDigital. Le bounce tracking ou "tracking par rebonds" consiste à échanger des signaux avec des prestataires via des redirections. "Le bounce tracking permet de réactiver le traçage d'un utilisateur sur différents sites tout en gardant le cookie first party comme référentiel", ajoute l'expert.
Le bounce tracking est au cœur de la solution alternative aux cookies tiers proposée par la société française First.id. Sollicité par le JDN, Gaël Demessant, cofondateur de l'entreprise, se montre rassurant : "Avec le bounce tracking mitigations, les navigateurs ciblent les redirections non désirées par les éditeurs. Chez nous, la redirection (rebond) est utilisée afin de faciliter la création du cookie first cross-domaines/cross-devices qui appartient à nos clients. C'est d'ailleurs l'éditeur lui-même qui met en place la redirection. Ce rebond nous procure également un signal déterministe afin d'améliorer la reconnaissance des internautes ayant consenti à l'éditeur du site. Quand Chrome appliquera sa fonctionnalité de bounce tracking mitigations à tous ses internautes, il se mettra au même niveau de ce que nous observons déjà chez Safari. Or, comme notre solution a d'excellents résultats sur Safari, nous sommes sereins sur la pérennité de First.id, d'autant plus que la redirection n'est qu'un des éléments de notre processus d'identification."
L'user agent et les IP
L'user agent réunit les informations associées au terminal de l'internaute (type de device, de système d'exploitation, version de navigateur) envoyées automatiquement par le navigateur au serveur publicitaire. "Nous observons déjà des limitations de l'user agent qui avant donnait des informations beaucoup plus détaillées sur le device avec la marque et le modèle du terminal par exemple. Désormais, les informations sont beaucoup moins nombreuses et granulaires afin d'éviter un traçage par la méthode du fingerprint passif. L'éditeur ou le service technologique (adtech et autres) qui souhaite en savoir plus doit le déclarer explicitement via les entêtes HTTP en toute transparence", témoigne Sébastien Moutte.
On l'aura compris, ce changement se fait par défaut et est indépendant de l'acceptation ou non par l'internaute des cookies tiers, démontrant une attitude proactive de Chrome à limiter les signaux envoyés à l'industrie. "Même chose pour l'adresse IP dont Google a déjà annoncé l'intention de la rendre moins précise. Pour l'instant cette fonctionnalité concernera uniquement le mode incognito", ajoute-t-il. Autant de limitations pouvant affecter les solutions d'ID universel de type probabiliste et les graphs ID de réconciliation basées sur ces signaux faibles.