La mesure drive-to-store, une des seules à ne pas dépendre des cookies tiers
Si la fin des cookies tiers fait trembler l'écosystème de la publicité digitale notamment pour ce qui est de la mesure des performances des campagnes publicitaires, la pub drive-to-store échappe à cette règle. La raison est simple : la réconciliation entre une exposition publicitaire chez un éditeur, un retailer ou une marque et une visite en magasin ne se base pas sur les cookies tiers et n'est donc pas impactée par leur suppression sur Chrome. Cette mesure s'appuie sur d'autres signaux et outils dont le fonctionnement est décortiqué dans un guide publié ce mercredi 3 avril par l'Alliance Digitale (AD).
Dans le drive-to-store, une panoplie de méthodes et d'outils s'efforce de fournir une vision exhaustive de l'impact d'une campagne online (open web, social, SMS, search, emailing…) ou offline sur le comportement des consommateurs en magasin. Ce dernier est collecté grâce aux cartes de fidélité, aux données GPS ou à des boîtiers installés en point de vente, entre autres solutions. Tout l'enjeu réside dans la capacité à réconcilier une donnée d'exposition à la publicité avec une donnée de visite en point de vente (visite, considération, achat, etc.). Des post-tests servant à comparer les comportements observés entre groupes d'exposés et de non-exposés à la campagne permettent de mesurer l'incrément en visites voire en chiffre d'affaires généré par l'activation publicitaire.
Le niveau de précision du matching entre une exposition à la pub et une visite en point de vente dépend des données dont disposent l'annonceur, le retailer et le publisher pour chaque canal utilisé pour la diffusion de la campagne et de l'exhaustivité des technologies de "graph id" pour la réconciliation entre un mobinaute et son device ID.
Tant que la mesure drive-to-store concerne des campagnes publicitaires activées sur l'environnement in-app, le processus est direct et a priori simple : le device ID disponible à de fins publicitaires, clé commune entre l'exposition à la publicité et le passage en point de vente, suffit à lui seul pour assurer une réconciliation déterministe. A condition bien entendu que le mobinaute autorise sa collecte et son traitement. "On pourra récupérer facilement l'identifiant du smartphone d'un mobinaute qui a été exposé à une publicité en lisant par exemple l'application d'un titre de la presse", explique Marien Lavoir, product manager chez 366, régie de la PQR, qui a pris part à l'élaboration du "Guide de la mesure drive-to-store" de l'AD. Dans ce cas, la régie de l'éditeur en question transmet cette information au prestataire technologique de son partenaire retailer pour croiser l'information avec un éventuel passage en point de vente.
Mais dès que l'exposition se passe en dehors de l'environnement applicatif, sur un site web par exemple, une approche probabiliste est nécessaire pour déduire le device ID le plus probable et assurer la réconciliation avec le passage en magasin. Dans ce cas, il s'agira pour la technologie de mesure de réconcilier différents éléments captés au moment de l'impression publicitaire pouvant permettre de déduire qu'il s'agit du même mobinaute disposant d'un device ID repéré en magasin. Un jeu d'enfant ou presque quand l'email ou le numéro de téléphone de l'internaute logué est connu : à force de récurrence et d'analyse, un matching peut être établi pour des technologies disposant de taux de couverture représentatifs.
Mais ce mix devient un peu plus complexe quand l'internaute n'est pas logué. Il s'agit alors d'étudier sa localisation, le moment où l'exposition a lieu, le navigateur utilisé, etc. et cela dans le temps long sur une myriade de sites web partenaires pour en déduire un device ID probable. Un modèle qui pourrait être fragilisé par le bon vouloir des navigateurs d'autoriser ou non la collecte de certaines de ces informations, cas typique de l'adresse IP dont Google projette de limiter l'accès en autorisant les utilisateurs de Chrome à les masquer. Un risque qui ne concerne d'ailleurs pas uniquement le drive-to-store mais tout l'écosystème de la publicité géociblée sur l'open web.
Emmanuel Isnard, directeur général chez Smart Traffik, société technologique spécialisée en génération de trafic qualifié en ligne et en point de vente ayant participé à l'élaboration du "Guide de la mesure drive to store" de l'AD, reconnaît ce risque tout en le relativisant très fortement. "Si demain un internaute décidait de masquer son IP, il n'aurait plus accès à certains éléments lors de sa navigation, comme un résultat relatif à son emplacement sur un site de météo ou de cartographie", explique-t-il. En deux mots : le partage de l'adresse IP offrant un service associé, l'utilisateur ne serait pas stimulé à l'arrêter. Et combien même cela devait être le cas, "l'IP n'est qu'un élément constitutif de notre capacité de réconciliation. Si un élément disparait, d'autres viennent apporter cette même valeur de façon différente. Je pense, par exemple, aux ID unifiés, qui sont déjà des solutions alternatives et représentent des pistes de travail pour nous", ajoute l'expert, en faisant allusion à des solutions de type First-id et Utiq.
De quoi assurer un bel avenir à la mesure drive-to-store dont l'importance reste entière pour les annonceurs et les retailers et pour cause : si l'e-commerce s'est développé à grands pas ces dernières années, les achats en ligne ne représentent encore qu'une faible partie du pourcentage des ventes d'une enseigne de retail, entre 10% et 30% selon les secteurs, d'après les auteur de ce guide, les consommateurs continuant à se rendre en point de vente pour y réaliser leurs achats finaux.