Quels retours d'expérience avec l'IA générative sur Google Ads ?
Google multiplie les annonces concernant l'intégration de l'IA générative dans ses outils publicitaires. Dernièrement, sont apparues la mise à disposition sur Google Ads d'une expérience conversationnelle alimentée par Gemini pour la création de campagnes search et l'intégration de fonctionnalités d'IA générative dans Performance Max pour la production d'assets visuels. Dans un cas comme dans l'autre, ces services ne sont pas encore disponibles en France. Seules les agences pouvant prendre part aux bêta-tests internationaux commencent à se les approprier et à en tirer les tous premiers enseignements. Caroline Hadjukiewicz et Nicolas Pestourie, respectivement directrice du pole SEA et directeur des opérations SEA chez Performics (Publicis Media), ont accepté de partager leurs retours d'expérience avec le JDN.
Génération d'assets créatifs sur Performance Max
Bientôt, les annonceurs du monde entier pourront laisser à l'IA générative de Google le soin de créer les assets de leurs campagnes publicitaires à diffuser via Performance Max. Pour ce faire, l'outil va venir piocher dans le site de l'annonceur les éléments créatifs. Un gain de temps sans commune mesure souvent salué par les agences médias.
Le hub international de Publicis Media a testé ces nouvelles fonctionnalités avec deux annonceurs mondiaux : une marque de lait pour bébé et le leader d'outils de nettoyage extérieur. "Pour chaque opération, la fonctionnalité a de fait récupéré les assets sur le site de la marque (titres, descriptions, visuels et même des vidéos) afin d'élaborer des campagnes à diffuser sur display, YouTube et le search. Les assets étaient d'assez bonne qualité. Mais à terme se posera la question de leur pertinence vis-à-vis des consignes des services de communication des marques. Nous avons pu observer que la génération automatique de contenus créatifs ne respecte pas tout à fait les guidelines des marques, certains assets pouvant même s'y opposer", explique Nicolas Pestourie.
Pour les grandes marques, il n'est donc certainement pas envisageable à ce stade de s'appuyer sur un processus entièrement automatisé. L'agence en charge de la campagne devra opérer plusieurs allers-retours avec son client annonceur pour peaufiner les résultats en modifiant les visuels notamment, à l'aide de prompts afin de les rendre conformes aux consignes de la marque. Rien de surprenant. En revanche, pour des petites et moyennes entreprises disposant de peu de ressources pour leur communication, la situation est très différente : "Un tel outil leur facilitera grandement la tâche et rendra possible des lancements rapides de campagnes publicitaires", déclare l'expert. A noter par ailleurs que l'annonceur ou son agence peut ne pas se servir de l'asset généré par l'IA s'il n'en est pas satisfait. Il suffira dans ce cas de proposer un autre élément créatif pour l'activation de sa campagne.
En cette phase de bêta-tests fermés, les ratés sont encore monnaie courante, comme la génération de descriptions dans une langue différente de l'idiome employé dans l'url fournie. De plus, l'outil ne fournit pas encore de reporting spécifique aux créas générées automatiquement, comme le volume d'impressions et de clics obtenus, des indicateurs pourtant élémentaires dont on s'attend qu'ils soient bientôt proposés. "L'analyse de la performance de ces visuels générés par l'IA est un prérequis à une pleine adoption de cette fonctionnalité par le marché", commente Caroline Hadjukiewicz.
Gemini sur Google Ads
Les annonceurs pourront bientôt s'appuyer sur Gemini, le robot conversationnel boosté par l'IA générative de Google, pour créer les textes de leurs annonces sur les résultats de recherche et même sélectionner les mots clés à cibler. Performics l'a testé pour créer des campagnes (le test ne permettait pas alors de modifier une campagne existante) pour deux annonceurs, une compagnie aérienne française et un grand groupe espagnol de produits de beauté.
"Ces premiers tests ont été un peu décevants, les suggestions de mots-clés n'étant pas tout à fait pertinentes. Les termes proposés étaient trop génériques, sans notion reliée aux produits ou services de la marque. De plus, le score d'efficacité des annonces générées étaient moyens", relate Nicolas Pestourie. "Pour un annonceur cherchant à faire un lancement rapide, l'outil fera son travail. Si le but est en revanche d'activer des campagnes textuelles efficaces, l'expérience conversationnelle sur Google Ads n'est pas encore au point", déclare-t-il.
"Nous n'en sommes qu'aux prémices. Le but de cette phase de tests est de permettre à Google d'améliorer ces fonctionnalités qui deviendront demain des incontournables, y compris en dehors de Google", conclut-il. Gemini sur Google Ads est actuellement en phase de bêta-tests ouverts, uniquement pour les campagnes en anglais.