Hélène Quériault (Lalalab) "Lalalab a baissé de 15 à 20% ses investissements dans la publicité digitale"

La CEO de Lalalab, application d'impression photo acquise par le groupe Exacompta Clairefontaine, observe une forte augmentation du prix des médias digitaux, entraînant son ROI à la baisse.

JDN. Comment cet enchaînement de crises, sécuritaire, énergétique, économique et, un peu plus loin, sanitaire, impacte votre activité ?

Hélène Quériault. La rentrée a été de fait moins forte que prévu. Cette crise impacte bien sûr la demande et notre produit n'est pas en haut des priorités d'achat des ménages. En revanche Noël démarre fort et le fait que nos prix d'appel soient très accessibles et que la valeur de notre produit soit forte parce que son rôle est très personnel et émotionnel va sans doute aider à porter notre activité . Nous sommes à nouveau dans le vert cette année, mais notre activité n'a pas encore retrouvé son niveau de 2019 après une phase euphorique vécue en 2020 et une période de résultats à la baisse en 2021. Cette année-là n'était pas du tout propice aux albums photos, avec des départs en vacances limités, des mariages et grands rassemblements ajournés, etc.

Notre marché est européen, la France représentant plus d'un tiers. En France notre activité est très soutenue, avec une croissance à deux chiffres cette année. Sur d'autres pays, c'est plus dur, du fait de contextes économiques plus tendus, comme c'est le cas en Allemagne et en Italie.

Les hausses des prix de l'énergie et du papier ne sont-elles pas un gros coup dur pour vous ?

Nous avons déjà eu à faire face à de très fortes hausses de prix du papier cette année et cela va continuer. Concernant l'énergie, et sachant que nous avons un centre de production en Allemagne et un autre en France, si en France le bouclier gouvernemental nous protège, en Allemagne le prix de l'énergie sera multiplié par cinq. Nous avons décidé de ne pas répercuter ces hausses sur nos clients cette année, mais la question se posera l'année prochaine. Nous savons que nous rentrons dans un nouveau cycle où il faudra surveiller cela de très près car l'impact sur notre activité est très fort.

Dans ce contexte tendu, quelle est votre stratégie d'activation média ?

Historiquement nous investissions énormément en digital, tout en activant des vagues de communication sur l'offline lors de nos temps forts, à savoir la rentrée et Noël. Cette année, nous avons voulu nous concentrer sur le digital tout en baissant nos dépenses au global dans une logique de prudence et de recherche de rentabilité. Pour baisser nos budgets, nous avons coupé l'offline en 2022. Or, il s'avère que les prix des médias digitaux (notamment les canaux sociaux, comme Méta et TikTok, le search, Google Ads et même l'influence marketing) ont énormément augmenté cette année, entraînant vers le bas notre ROI. Au final, nous dépensons cette année 15 à 20% moins que ce que nous avions prévu sur les canaux digitaux justement parce que les retours ne sont pas au rendez-vous. Cela a commencé à se sentir dès le deuxième trimestre et ne fait que s'intensifier. Pour nous différencier dans ce contexte tendu, nous avons retravaillé sur nos contenus et opéré un rebranding pour explorer un registre plus inspirationnel.

Quelles sont les raisons d'après vous de cette flambée des prix du média ?

Une des raisons à ce phénomène qui touche tous les secteurs d'activité est à trouver dans la très forte concurrence sur des inventaires réduits du fait notamment de l'entrée en vigueur de l'ATT d'Apple. Les investissements étant difficiles à mesurer sur iOS, on a observé un très fort report de budgets sur Android. Dans le cadre du marketing d'influence, levier très importante pour nous et que nous activons depuis plusieurs années, c'est tout simplement une question de saturation : tout le monde s'y est mis depuis.

En 2022 vous avez quitté la TV mais le digital vous a fortement déçu avec une baisse évidente des ROI. Où allez-vous placer vos budgets médias en 2023 ?

La question du mix média se pose à nouveau. Le digital nous a déçu et nous devons chercher de nouveaux relais de croissance et d'acquisition de nouveaux clients. Je n'ai pas encore la réponse à cette question mais ce qui est sûr est que le digital ne sera pas suffisant. Au global, nous allons augmenter nos investissements médias de 10 à 15% en 2023 mais nous nous réservons la possibilité d'ajuster nos enveloppes budgétaires en fonction des résultats des premiers mois. Il nous faudra être agiles.