Admax veut installer le header bidding dans les applications
Si en matière de header bidding, les plus gros éditeurs français sont aujourd'hui plutôt bien outillés sur le Web, c'est moins vrai pour leur inventaire applicatif. Les principaux wrappers du marché, comme prebid.js ou celui d'Hubvisor, opèrent client-side et ne sont donc pas compatibles avec cet environnement. Une chance pour Admax, solution de header-bidding server-side lancée début 2019 par deux Français, Ralph Romanos, ancien lead développeur d'Equimetrix et Felipe Arocha, ancien directeur des opérations d'Adot. "Notre wrapper permet aux éditeurs de monétiser l'ensemble de leur inventaire mais l'absence de solution satisfaisante au sein de l'univers applicatif nous a conduit à privilégier cet environnement", explique Felipe Arocha.
Admax est parti, comme ses concurrents, de la librairie open-source de prebid.js pour mettre au point sa solution. La compétition s'effectue dans le server (l'adtech a opté pour la solution AWS) et l'enchère gagnante est envoyée à l'application de l'éditeur via le SDK d'Admax. "Nous sommes connectés à la majorité des SSP du marché : Appnexus, Rubicon, Spot X, Improve Digital, Open X ou encore TripleLift", précise Felipe Arocha. Incubée dans l'accélérateur du groupe Ouest France en mai 2019, la jeune pousse s'est naturellement d'abord tournée vers les principaux titres du groupe. Admax a ainsi lancé des premiers tests avec Ouest France et 20 Minutes.
"Les éditeurs ne veulent plus des solutions blackbox, ils veulent garder la main sur ce levier de plus en plus stratégique qu'est le header bidding"
Alors que les éditeurs sont de plus en plus nombreux à vouloir maîtriser eux-mêmes l'optimisation de leurs revenus publicitaires, Admax leur laisse toute latitude sur ce sujet. "Nous ne sommes qu'un prestataire technologique qui met en relation éditeurs et sources de demande", explique Felipe Arocha. L'éditeur contractualise et négocie lui-même les conditions d'achat avec ces dernières. "Les éditeurs ne veulent plus des solutions blackbox, ils veulent garder la main sur ce levier de plus en plus stratégique qu'est le header bidding", justifie Felipe Arocha. Admax se charge de leur proposer des outils et fonctionnalités qui leur permettront d'optimiser leurs revenus programmatiques. Dans le wrapper, un algorithme de floor dynamique pour ajuster automatiquement des prix planchers, en fonction de l'offre et de la demande. Un moyen de s'adapter à des CPM qui s'envolent au quatrième trimestre ou qui chutent durant l'été.
Pas de révolution, en revanche, du côté du business model. Ce dernier est calqué sur ce qui se fait habituellement en programmatique, à savoir un partage de revenus sur les CPM générés via la solution. Financé sur fonds propres, Admax veut se donner le temps d'affiner son offre avant de passer à la vitesse supérieure. "Ce n'est qu'une fois la pertinence de notre modèle démontrée que se posera la question d'une levée de fonds", assure, prudent, Felipe Arocha. Cela n'empêche pas le fondateur d'Admax de penser déjà à l'avenir du produit. "Nous ne voulons pas nous cantonner au display et permettre à nos éditeurs de lancer des compétitions multi-formats." L'ambition est donc, à terme, de mettre en concurrence display, natif ou encore vidéo pour un même emplacement.
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de novembre, le baromètre du programmatique, un focus sur Admax spécialiste du header bidding in-app, une page spéciale Adtech Summit et une interview de la Poste pour bilan sur Trust ID.