Pub vocale, search, data… À quoi ressemblera la publicité sur les assistants intelligents ?

L'absence d'écran et l'existence de la voix comme seul canal d'expression immédiate changent la donne pour les annonceurs.

Les assistants personnels intelligents arrivent dans les foyers et on peut déjà se demander à quoi ressemblera la publicité sur ces appareils dans un avenir proche. En France, Google Home est commercialisé depuis l'été dernier et le lancement d'Echo par Amazon est imminent. Ces petites enceintes connectées dotées d'assistants virtuels intelligents sont commandées par la voix et ne disposent pas d'écrans. Leurs applications sont variées et nombreuses – de la recherche sur Internet à l'activation de services en ligne ou d'objets domestiques connectés.

Exprimer un maximum avec un minimun en SEA

L'absence d'écran et la voix comme seul canal d'expression limiteront la marge de manœuvre des marques. "L'assistant ne renverra que très peu de résultats à des requêtes beaucoup plus ciblées, précises et mobilisant des expressions d'usage, comme une chaussure "confortable" ou une robe "de soirée", prédit Frédéric de Gombert, président d'Akeneo, solution de gestion de données produits. Par ricochet, les annonceurs disposeront donc de très peu de moyens pour présenter leur offre au moteur de recherche de l'assistant, à peine quelques mots. Ils devront apprendre à exprimer un maximum avec un minimum, à aller au-delà de la seule information technique du produit, pour maximiser leurs chances d'être sélectionnés.

Il faut aussi s'attendre à ce que les utilisateurs deviennent encore plus exigeants sur la qualité des réponses fournies par leurs assistants virtuels, parie Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial, éditeur de catalogues en ligne pour la grande distribution. "Il faudra anticiper cette rareté de place et être bon du premier coup", anticipe-t-il. Les annonceurs devront ainsi renforcer leurs exigences en matière de qualité de référencement.

"Amazon Echo poussera-t-il les suggestions présentant les meilleures marges pour Amazon lorsque les requêtes seront génériques ?"

Mais ce n'est pas tout ! Les places étant par principe limitées, "le prix de l'inventaire va grimper sur les assistants personnels, au fur et à mesure que leur usage va se développer", prédit Paul Amsellem, président de la régie mobile Madvertise. Selon lui, les orientations stratégiques de chaque éditeur d'assistant virtuel permettront aux marques d'anticiper les grandes tendances de la publicité sur ces environnements. Ainsi l'assistant de Google, dont le cœur de métier est le search, préservera la logique publicitaire du référencement payant, suivi du naturel. Dans le cas d'Amazon Echo, qui représente une interface supplémentaire pour commander les produits proposés par la marketplace, Paul Amsellem imagine que "l'assistant poussera dans doute des suggestions présentant les meilleures marges pour Amazon lorsque les requêtes seront génériques." À l'instar d'Amazon, Apple s'apprête à lancer son HomePod aux États-Unis, dont la principale motivation sera de pousser les résultats provenant d'iTunes.

Le rôle clé du retailer

Dans un univers aussi sélectif que celui des assistants personnels, pour beaucoup de marques la porte d'entrée sera celle des distributeurs, analyse Matthias Berahya-Lazarus, de Bonial. "Une marque de cosmétiques qui paye pour être mise en valeur en magasin devra faire de même dans l'application du retailer chez Google Home", explique-t-il. Bonial a conçu une application de liste de courses, disponible sur Google Home. "On réfléchit à un modèle de monétisation où l'on pourrait proposer des produits en promotion lorsque la personne fait une requête générique", indique-t-il. "Nous n'excluons pas la publicité vocale sur l'assistant, mais il faudra qu'elle soit très courte, car il ne faut surtout pas alourdir l'interaction", complète-t-il. Autant dire qu'en matière de publicité vocale sur les assistants personnels, les marques marchent sur des œufs.

Les analystes parient d'ailleurs sur une diffusion de publicités audio limitée dans ces appareils, sous peine de nuire fortement à l'expérience utilisateur. "La publicité audio sera plutôt diffusée dans le cadre d'émissions radio, de la musique en streaming ou encore lors de la consultation de contenus d'éditeurs, comme les titres de la Une", analyse Paul Amsellem. Le patron de Madvertise parie sur une publicité générale, non personnalisée, même si ces appareils fourniront aux walled gardens quantité de données sur les comportements et les préférences quotidiens des foyers. Ce qui ne veut pas dire pour autant qu'elles prendront la poussière dans un coin… "Ces données viendront nourrir des segments servant à cibler l'inventaire ailleurs, notamment sur le mobile", conclut Paul Amsellem.