Brand safety : les solutions passées au crible
La diffusion au printemps dernier de publicités à proximité de contenus de nature extrémiste ou pornographique, sur YouTube et Snapchat, oblige l'industrie à repenser ses stratégies de brand safety et à s'ouvrir davantage aux entreprises de contrôle de la qualité média. Mais ces dernières peuvent-elles tout vérifier ? Et comment travaillent-elles ? Réponse avec les quatre principaux acteurs du marché français.
Integral Ad Science (IAS), société nord-américaine devenue globale, est intégrée à la plupart des plateformes mondiales d'achat programmatique (DSP) et a été choisie par YouTube et Snapchat pour les accompagner dans le renforcement de leur brand safety. Meetrics est une PME allemande présente dans plusieurs pays d'Europe, la française Adloox réalise, elle, 90% de son chiffre d'affaires à l'international alors que la start-up Adledge travaille essentiellement pour un grand groupe média français.
Alors que les grandes entreprises comme IAS vantent leur force de frappe en matière de reach, de capacité de stockage et de traitement de données (et surtout d'intégration au sein des principaux DSP de la place), les PME mettent en avant leur souplesse et leur réactivité pour répondre aux besoins spécifiques de leurs clients. Adloox insiste également sur la précision de son outil, appuyé par l'accréditation obtenue auprès de l'organisme de référence, le Media Rating Council (MRC). Autre point de différentiation : la capacité à bien prendre en compte la spécificité de chaque pays et de chaque culture. Un des leitmotivs de Meetrics.
| Adledge | Adloox | IAS | Meetrics | |
|---|---|---|---|---|
| Capital | Fondé par une entrepreneuse française, soutenu par des investisseurs privés (Paris Business Angels et SIRS Business Angels) et un investisseur industriel, le Groupe One Stone (Suresnes). | SA en France avec deux autres entités (Etats-Unis et Royaume-Uni). Deux co-fondateurs soutenus par des investisseurs privés. | Société privé américaine, soutenue par August Capital, Pelion Venture Partners, Atlas Ventures et Sapphire Ventures, avec des filiales dans 13 pays, dont la France. | SARL alllemande fondée par deux frères qui viennent du digital, pionniers de la visibilité dans leur pays. Des filiales à Berlin, Milan, Londres, Paris, Stockholm et Vienne. |
| Création (année et lieu) | 2008 au Mans | 2007 à Paris | 2009 à New York (2015 à Paris) | 2008 à Berlin (2015 à Paris) |
| Effectifs | Moins de 15 personnes avec 4 recrutements en cours | 60 | 450 | 50 |
| Méthode de vérification de brand safety | Post-bid. En cas de contenu douteux, la publicité peut être masquée avant que l'utilisateur ne puisse la visualiser. | Du pré-bid à la conversion (domain centric, supply centric, user centric). | Pré-bid. Analyse des pages par un robot (crawler) et scoringsur sept catégories de risque. | Post-bid. 1) pré-filtrage des domaines blacklistés ; 2) scan du contenu de la page via un script ; 3) ad blocking : la créa est retirée (recouverte) si la page est douteuse. |
| Formats et devices couverts par la solution | Tous (à l'exception de l'in-app) | Tous formats. | Tous formats et devices : display et vidéo (contexte de la page), sur desktop, web mobile et in-app. | Tous les formats MRC, web mobile et in-app, native, vidéo (contexte de la page). |
| Accrédité par le Media Rating Council (MRC) pour la brand safety ? | - | - | Oui pour leur solution de mesure de la brand safety et de filtrage dynamique valable pour les achats directs (l'impression est contrôlée avant l'achat). | - |
| Clients | Un grand groupe média, plus de 400 annonceurs dont 20 de taille internationale. | En France AOD, 1000mercis, Tradelab et Amnet. A l'international des acteurs comme P&G, Disney, Coca-Cola, Expedia, Adidas, Mindshare, Vivaki, Aol, Infectious Media… | Plus de 4 000 clients : (annonceurs , agences, trading desks, régies et éditeurs.) Partenariat avec YouTube et avec Snapchat | 150 clients sur 13 pays, 70 éditeurs et des SSP. OMD, P&G, L'Oréal, GM, BMW, Opel, Condé Nast, Aol, RTL, Sanoma, SpotX… |
| Modèle économique | CPM | CPM ou fee | CPM ou licence | CPM |
Pour tous un même objectif : réduire de manière sensible, et si possible éliminer, tout risque d'associer un contenus publicitaire à un contexte de diffusion inapproprié ou susceptible de porter atteinte à l'image de la marque.
Si leurs méthodes et leurs technologies se ressemblent, leurs tailles, leurs capacités et leurs fonctionnalités (pré-bid ou post-bid, in-app, vidéo…) diffèrent. La vérification de la sureté du contenu va de l'URL de la page à chacun des éléments qu'elle contient, à savoir les textes, les titres, les commentaires, les liens entrants et sortants, et toute métadonnée liée à l'environnement et à l'impression. Les marques définissent le périmètre autorisé des URL (whitelist) ou, au contraire, des pages à exclure (blacklist).
Pour le contrôle du contexte, toutes ces solutions utilisent un code en java script qui accompagne la création publicitaire. Il permet de vérifier, impression par impression, la réalité de ce qui l'entoure et de lui attribuer un niveau de risque.
La politique très stricte des réseaux sociaux
Cette méthodologie se heurte toutefois à la politique très stricte des réseaux sociaux en matière de partage de données aux prestataires technologiques. Ces codes rendent ces plateformes fermées vulnérables car ils permettent de capter des données en dehors de leur contrôle. Les prestataires tiers autorisés à y pénétrer restent donc tributaires du bon vouloir de ces réseaux qui décident de quelles données ils vont leur remonter. IAS ne va ainsi pas chercher les données à la source, il se contente d'analyser celles que Facebook et Snapchat acceptent de lui envoyer.
Les pages notées sont répertoriées au sein de bases de données mises à jour en permanence, qui alimentent directement les plateformes demand-side (DSP). C'est ce qui permet à l'acheteur de filtrer des impressions par niveau de brand safety avant de formuler son enchère (en "pré-bid", donc), lui évitant de gaspiller des ressources et de voir sa création affichée dans un contexte inapproprié.
C'est ce que proposent les solutions d'IAS et d'Adloox. Romain Bellion, directeur de la technologie chez Adloox, explique que même dans ce cas, un nouveau contrôle se met en place si l'annonceur décide d'acheter l'impression. "Car entre ces deux moments le contexte est susceptible de changer", justifie-t-il. D'où l'importance de vérifier que la solution offre suffisamment de précision en temps réel. Le pré-bid peut aussi s'effectuer en cas d'achat direct : l'URL fournie par l'adserver lors de l'appel est alors contrôlée avant la décision d'achat. Si le score n'est pas acceptable, la demande est renvoyée à la régie.
C'est cette technologie qui a valu à IAS son accréditation par le MRC. Meetrics et Adledge ne font eux pas de pré-bid mais assurent qu'en cas de besoin, la création est masquée avant même que l'utilisateur ne puisse la voir, le processus de vérification étant plus rapide que le temps de chargement de la création.
Pas tous sur la vidéo et l'in-app
Seul Adloox (mais bientôt Adledge) propose à date la vérification de la brand safety au sein des flux vidéo, ce qui autorise la qualification des images sur une diffusion en direct. Cette tâche n'est pas simple car les protocoles de diffusion diffèrent d'un éditeur à un autre et d'un pays à un autre. Les deux autres concurrents se contentent eux d'analyser les éléments de la page au sein de laquelle la vidéo est publiée. Quant à l'in-app, c'est un environnement qui impose des contraintes supplémentaires, à commencer par l'accord de l'éditeur pour ouvrir son environnement à des SDK de vérification et de contrôle.
Il existe un certain consensus autour des grandes familles de contenus jugés inappropriés. Un répertoire qui évolue au gré des événements et de l'actualité (discours violents, pornographie, apologie du téléchargement illégal, de la consommation de drogues, etc.). Quand elles évaluent les pages pour les classer sur des échelles de risque, les solutions de vérification de la brand safety tiennent aussi compte des besoins et des spécificités de chaque annonceur. Car ce qui peut poser problème à une marque peut être anecdotique pour une autre. La diffusion d'une campagne pour un soda près d'un article sur les maladies causées par une alimentation trop sucrée relèverait ainsi d'une grossière erreur en matière de brand safety.
Ces différentes solutions travaillent au service de l'ensemble de la chaîne de valeur publicitaire. Des éditeurs, des régies, voire des plateformes supply side (SSP) qui acceptent de jouer le jeu font également appel à elles.