Comment TF1, Canal Plus et M6 contournent AdBlock Plus

Surprise sur les sites des principales chaînes de TV françaises. L'utilisation de l'ad-blocker n'empêche plus la diffusion d'une publicité vidéo.

Avec un taux d'utilisation de près de 17% au cours du mois de mai 2013 selon une étude de Clarity Ray et un impact estimé à près de 150 millions d'euros sur le marché de la publicité online, le phénomène "ad-blockers" ne peut plus être ignoré par les éditeurs. Alors que certains ont accepté de tester l'offre commerciale proposée par le numéro 1 de sa catégorie, AdBlock Plus (figurant ainsi sur la liste blanche de l'extension moyennant une commission) et que d'autres envisagent une action en justice, à l'image du Geste et de l'IAB, les acteurs de la télévision ont eux amorcé une contre-attaque beaucoup plus efficace. TF1, Canal Plus et M6 arrivent ainsi d'ores et déjà à contourner l'effet de l'ad-blocker sur l'ensemble de leur inventaire vidéo. Pour y arriver, ces deux derniers ont recours à une solution technologique développée par Videoplaza, leur ad-server vidéo comme le révèle l'utilisation de l'outil de détection des tags Ghostery.

Un taux de 100% de réussite pour Videoplaza

S'il ne peut confirmer l'identité des clients pour le compte desquels il a recours à cette technologie, Frédéric Dumeny, le directeur de Videoplaza pour l'Europe du Sud, confesse volontier avoir mis au point une solution de contournement d'AdBlock Plus au taux de succès de 100%. "Le seul point d'accroche est sur Internet Explorer 6 où la publicité n'est pas cliquable", précise-t-il. A noter que l'outil ne semble pas fonctionner avec la solution d'ad-blocking de Ghostery. Lorsque cette dernière est activée, l'accès au contenu vidéo est tout simplement bloqué.

Selon nos tests, seul Canal Plus et M6 parmi les clients français de Videoplaza ont recours à sa solution de contournement, Amaury et BFM TV n'ayant pour l'instant pas franchi le pas. Après avoir testé la pratique de l'ad-stitching (envoyer la publicité via l'outil de publication éditeur) et vite touché les limites de cette pratique (la publicité n'est pas cliquable et pas traquable, peu convenable pour les clients qui ont des CPM importants); Videoplaza s'est affairé au développement d'une solution propriétaire que la société a mise au point en partenariat avec un acteur allemand dont elle préfère taire le nom. "Notre partenaire, a développé une solution de rotation d'IP dynamiques qui s'active lorsque l'ad-blocker est détecté et nous permet d'échapper aux listes de filtres", explique Frédéric Dumeny. Le processus est indolore pour l'internaute utilisant l'ad-blocker car l'opération prend moins de 20 millième de secondes. Laps de temps à l'issue duquel commence la diffusion de la publicité en pré-roll comme si de rien n'était.
Le gain est conséquent pour les utilisateurs dont jusqu'à 30% des internautes peuvent utiliser un ad-blocker."Notre métier est de défendre les intérêts de nos clients face au fléau des ad-blockers qui se répand", explique Frédéric Dumeny. Une posture que son ad-server est pour l'instant le seul à adopter. Qu'il s'agisse d'OAS, de SmartAdserver ou encore StickyAds TV... Les acteurs les plus visibles en France se sont montrés étonnement peu actifs sur la question. Frédéric Dumeny a son explication : "Nous sommes le seul ad-server à facturer au CPM livré car c'est une pratique obligatoire en Suède d'où nous provenons. Les autres facturent à la requête ad-server et gagnent donc de l'argent que l'ad-blocker soit installé ou non". Ce qui expliquerait leur manque d'empressement à développer une alternative.

TF1 passe par la technologie de Secret Media

De fait un acteur comme TF1 qui a recours à OAS pour servir ses publicités vidéos a, lui, été obligé selon nos informations de se tourner vers un autre acteur, Secret Media. La technologie développée par Frédéric Montagnon s'attache à crypter la totalité de la chaîne de distribution de la publicité pour que l'ad-blocker n'arrive pas à l'identifier comme telle. Sauf qu'elle prélève au passage 30% des revenus générés...

Impossible bien sûr d'obtenir confirmation officielle de ces informations auprès des éditeurs concernés. Il faut dire que le sujet est sensible, en témoigne les remous causés cet été par la décision de TF1 de bloquer l'accès aux contenus de la coupe du Monde aux utilisateurs utilisant un ad-blocker. Beaucoup d'acteurs craignent en effet de s'attirer les foudres de l'opinion publique. Frédéric Dumeny ne cache d'ailleurs pas que certains ont pris plus de 6 mois avant de décider que le sujet était stratégique. Reste qu'ils semblent aujourd'hui tous faire la queue pour être dans la file d'intégration... toujours en catimini.