Les internautes qui cliquent sur les pubs display sont-ils les seuls influencés ?

Est-ce que le fait qu’un internaute ait simplement vu une bannière suffit à dire qu’elle l’a influencé ? Ou faut-il considérer que le display influence seulement les internautes qui cliquent sur les bannières ? Question plus ou moins complexe à laquelle le « communicant digital » peine à répondre.

En réalité, nous semblons tous nous entendre pour dire qu’une publicité, quand elle est vue, génère un impact chez les personnes exposées. Sinon, pourquoi les marques dépenseraient des millions pour disposer de pleines pages dans les journaux, apposer leurs affiches publicitaires dans le métro ou diffuser leurs spots publicitaires en télévision ?
S’il existe un consensus chez les spécialistes de la mémorisation et des sciences de la cognition, c’est bien que la publicité (display comprise) influence les internautes qu’elle expose.
Pourtant, dans notre quête de retours sur investissement toujours plus concrets, nous avons eu tendance à ne vouloir prendre en compte que les conversions post-clic des campagnes (celles qui sont le fait d’internautes ayant cliqué sur une bannière publicitaire avant d’acheter) au détriment des conversions post-view (celles qui sont le fait d’internautes ayant vu une bannière publicitaire, mais n’ayant pas cliqué dessus avant d’acheter un produit). Au point parfois de nier l’impact, ou gain mémoriel, que la publicité display engendre.

Le consommateur n’est pas aussi impulsif que nous ne l’imaginons

En fait, en ne prenant en compte que les conversions post-clic, nous n’avons mesuré que l’effet immédiat de la publicité. Autrement dit, nous nous sommes représentés les internautes comme des personnes impulsives : nous avons postulé qu’exposés à une bannière, ils réagissent dans la seconde ou ne réagissent pas ! Mais avez-vous déjà vu des personnes quitter précipitamment le métro pour courir en magasin acheter le produit qu’ils viennent de voir sur une affiche ? N’ayant jamais eu cette chance, dois-je pour autant considérer l’affichage urbain comme inutile ?

Non, l’affichage urbain, comme le display, comme la publicité TV et comme les autres formats publicitaires, participe de la séduction mais ne génère pas chez l’immense majorité des gens un achat immédiat. Une précédente enquête pour l’un de nos annonceurs (Id Macif pour ne pas le nommer) montrait par exemple que le lancement d’une campagne display coïncide avec l’augmentation du nombre de requêtes marques sur Google et une amélioration de la performance du search les heures et les jours suivant l'exposition.

Que nous dit cette étude ? Elle vient montrer qu’un message publicitaire peut générer une action dans le temps. « Si 99% des internautes exposés à une publicité sont plus enclins que les autres à  visiter le site de l’annonceur durant la semaine qui suit l’exposition, ils demeurent encore 73% à l’être au bout de 3 semaines » explique par exemple l’IAB.
Dans ce contexte, le post-view prend toute son utilité ! Arrêtons de le voir comme un moyen pour le media buyer d’augmenter le ROI des campagnes, il vient « juste » prendre en compte l’immense majorité des  internautes qui, parmi ceux qui ont bien vu les bannières de l’annonceur, se sont dit "cette offre m’intéresse, j'irai regarder cela de plus près". 

Post-view ne signifie pas post-exposition

Pour autant, gare à ceux qui prendraient en compte le post-view sans précaution. Une conversion post-view ne doit être valable que si la bannière a été vue efficacement ! Sans cela, certains prestataires profiteront vite de vos fenêtres post-view pour se donner à des pratiques de cookie dropping. Et vous attribueriez alors des ventes selon une logique de post-exposition et non plus de post-view.
Si le post-view doit être utilisé pour chaque campagne, il doit être encadré. Et à ce sujet, même les règles en vigueurs doivent être remises en cause. Celles de l’IAB considèrent actuellement qu’une bannière est vue à partir du moment où un internaute a vu plus de 50% de sa surface plus d’une seconde… Mais qui peut, en ayant vu 50% de la surface d’une publicité l’espace d’une seule seconde, être réellement influencé, se souvenir du produit présenté, ou même apercevoir correctement ce produit ?

Les règles doivent évoluer. J’aurais tendance à penser que pour être vue efficacement (donc pour être prise en compte dans le post-view) une bannière doit être vue à plus 80% de sa surface pendant plus de 80% de son temps. Ça laisse le temps à l’internaute de s’informer. Et, ce faisant, cela permet de garantir à l’annonceur que les ventes post-view que génère sa campagne ont vraiment un sens.
Ce n’est qu’en mesurant avec précision et précaution l’impact du post-view que nous pourrons sortir de la logique du tout post-clic actuelle. C’est n’est qu’ainsi que nous arriverons à mesurer l’impact de campagnes display sur d’autres personnes que les 0,1 % qui cliquent sur les bannières publicitaires.