Comment adapter ses contenus à la crise pour rester en contact avec ses clients
Il peut être délicat pour certaines marques de prendre la parole sans heurter les internautes, ou sans se ridiculiser, lorsque la vie quotidienne est bouleversée par une crise comme celle du coronavirus. Mais il est toujours possible de maintenir le contact avec ses prospects. Voici quelques bonnes pratiques issues de l'expérience de marques qui ont su se mettre au diapason avec leurs clients.
Donner des signes de vie et maintenir le contact
Bien malin qui, lorsqu'une crise commence, sait dire quand elle finira. Alors "attendre la fin de la crise pour recommencer à publier, ce n'est pas possible car c'est un mauvais signal pour les crawler et pour les internautes", commente Syphaïwong Bay, fondatrice d'Assonance.net.
Pour un client dans la legaltech inquiet face à l'incertitude de la situation qui mettait ses clients en difficulté et l'empêchait d'en recruter de nouveaux, elle a dû repenser complètement sa stratégie de contenus. "Dans un premier temps, il a fallu accepter la baisse d'activité", admet-elle. "Bon nombre de personnes ont eu plus de disponibilités pendant la période de confinement et une grande envie de s'informer avec des ressources de qualité". L'occasion pour son client de prendre la parole et d'offrir une bonne raison aux internautes et aux robots des moteurs de recherche de venir sur le site chercher des contenus d'expert.
Selon elle, la première priorité est de trouver le bon rythme de publication : "Ce n'est pas parce que l'activité générale ralentit que personne n'a besoin de vous, mais cela ne veut pas non plus dire qu'il faut publier à tout prix". Le risque ? "Une saturation d'informations contre-productive. Dans une période comme celle-ci, ajoute-t-elle, personne ne va reprocher à une entreprise de communiquer un peu moins".
Chez TUI, même constat, avec des objectifs BtoC. "Il faut continuer à créer du lien avec ses clients et les faire voyager autrement, en étant présents dans leur quotidien, même s'il était bouleversé", explique Alexandra Lutt, directrice de marques chez TUI. Elle ajoute : "les gens auront envie de repartir en voyage après, nous voulons rester présents à leur esprit pour ce moment". Et dans ce cadre, le voyagiste a mis en place une stratégie de contenus articulée sur trois leviers. Le SEO, le CRM et le social media, le tout intitulé "#Voyagez sans bouger avec TUI" et hébergé sur le site : Levoyaging.fr, préexistant à la crise du covid-19. Le contenu est notamment relayé via une newsletter hebdomadaire à destination de la base de clients de TUI France et sur les réseaux sociaux. Et en termes de volume : "sur 31 carnets de voyages proposés, 17 ont vu le jour depuis le début du confinement", précise Séverine Antoine, responsable SEO et contenu éditorial digital chez TUI.
Trouver le bon ton et répondre à l'utilisateur
Même si un sujet n'est plus au cœur des préoccupations des internautes pendant une période, il reste des questions ou des affinités qui peuvent attirer son attention. C'est du moins le pari qu'ont fait certains sites. Le Club Med a créé une page de FAQ spécialement dédiée aux préoccupations des internautes pendant la crise du coronavirus. Mano Mano a choisi de mettre en avant sur sa home page des guides pour aider les utilisateurs à réagir face aux avaries domestiques les plus fréquentes. Un peu moins commerciaux, un peu plus empathiques, les contenus à privilégier en période de crise peuvent prendre des formes très différentes selon les secteurs.
Pour le client de Syphaïwong Bay, en BtoB, "promouvoir des services pouvant être onéreux paraissait risqué". A l'issue d'une période de réflexion visant à redistribuer les priorités, certaines thématiques, jugées secondaires, ont été abandonnées. Et finalement, "le confinement et la crise du covid-19 ont amené de nouveaux sujets sur la table. Entre les idées reçues et les fakes news qui ont circulé, ce fut l'occasion d'amplifier la voix de mon client en tant qu'expert dans son domaine. Nous avons publié des contenus de debunkage de fake news qui nous ont permis d'être performants en termes de popularité, légitimité, et matching avec l'actualité". Par ailleurs, "nous avons choisi de ne pas nous focaliser sur la longueur des contenus pour ne pas tomber dans des effets de dissertation et ne pas perdre l'attention des internautes, plus distraits et inquiets que d'habitude". Résultat : "En plus d'avoir doublé le trafic du site le jour de publication et les jours suivants, nous avons gagné en visibilité sur une thématique où le client se montre très pertinent. Lors de la validation d'un nouveau contrat, un client a fait valoir que le contenu qu'il avait lu sur le site pendant la crise l'avait conforté dans son choix".
Côté tourisme, chez TUI, il s'agit d'aider les utilisateurs confinés à s'évader avec des contenus inspirants sur des destinations lointaines : "Découverte de nouveaux horizons via la culture, la gastronomie, les nouveaux modes de consommations, ou encore l'animation de séances de fitness ou d'activités créatives pour enfants", évoque Alexandra Lutt. Pas question pour autant de négliger le sujet présent dans tous les esprits. "Une page dédiée aux dernières actualités sanitaires a été créée. Au centre du maillage interne du site levoyaging.fr, elle a été relayée sur le principal site de TUI et sur les réseaux sociaux", explique Séverine Antoine. D'un point de vue SEO, "depuis le 17 février, cette page représente 60% des impressions de levoyaging.fr et 65% des clics en trustant les premières positions sur les requêtes sur "tui france coronavirus". D'ailleurs, deux pages du site ont vu leur contenu propulsé sur Google Discover. Celle-ci et une page proposant des coloriages. Avec 20 000 impressions et un CTR de 4%, elles ont contribué aux bonnes performances générales du site, "preuve que nos contenus répondaient aux attentes des internautes", souligne la responsable SEO et contenu éditorial digital. Mais avec une nuance. "Les principaux pics d'audience, nous les devons toutefois aux allocutions gouvernementales qui augmentaient le nombre de recherches. Le 7 mai, nous avons multiplié le nombre quotidien d'impressions par quarante".