Lidiane Jones (Salesforce) "Plus de 80% des clients de Salesforce Commerce Cloud utilisent notre IA"
La patronne de l'activité Commerce Cloud du géant du CRM détaille les dernières tendances du retail en matière digitale. Elle lève aussi le voile sur sa stratégie pour les mois à venir.
JDN. Quels sont les défis auxquels font face en ce moment les clients de Salesforce Commerce Cloud dans le retail, à l'heure du déconfinement ?
Lidiane Jones. L'un des principaux chalenges de nos clients actuellement est de fusionner physique et digital. Beaucoup possèdent des boutiques de vente de détail et sont en train de redéfinir leur mode d'interaction physique en magasins.
L'année dernière à la même période, la question centrale était de gérer la disponibilité des stocks. Avec la fermeture des frontières consécutive à la pandémie, la gestion des inventaires était alors la principale problématique pour beaucoup de marques. Partant de là, la gestion des commandes est devenue l'un des grands domaines d'investissement. L'objectif était de faire en sorte que les boutiques physiques deviennent le plus vite possible des centres de distribution adaptés au click and collect de proximité. Il fallait évidemment le faire pour les clients, mais aussi d'une manière simple à implémenter en matière de gestion de la chaîne logistique tout en optimisant les coûts d'expédition. Depuis, ce mouvement de transformation synonyme de gains d'agilité s'est généralisé partout à travers le monde.
Comment accompagnez-vous vos clients dans cette digitalisation des points de vente ?
Nous avons annoncé début juin Distributed Order Management pour répondre à cette problématique de gestion distribuée de la chaîne logistique. Ce produit est connecté à la fois à nos applications de commerce BtoC et BtoB. Pour nous démarquer des autres éditeurs, nous avons lancé en parallèle un service de gestion d'inventaire (baptisé Omnichannel Inventory, ndlr) qui est intégré aussi bien à notre plateforme de commerce BtoC qu'à cette nouvelle solution de gestion distribuée des commandes.
Vous êtes également en train de connecter Commerce Cloud à la Customer Data Platform (CDP) de Salesforce. Quels sont les apports de cette intégration ?
Grâce à l'intégration immédiate des données de Commerce Cloud dans Salesforce CDP, les entreprises bénéficient d'une vue complète des données client à chaque point de contact via une source unique d'information. Ce qui leur permettra de déployer un marketing cohérent et personnalisé cross-canal. Ils pourront à la fois optimiser leur campagne en ligne mais aussi leur marchandising en magasin, le tout en bénéficiant d'une vision analytics unifiée.
In fine, nous souhaitons proposer un mode de gestion intégrée du parcours numérique client. Mais aussi une solution prête à l'emploi qui soit la plus simple possible à appréhender et n'implique pas de compétences en data science.
Qu'en est-il de l'apport d'Einstein, l'IA de Salesforce, dans Commerce Cloud ?
Einstein est l'une des raisons pour lesquelles j'ai rejoint Salesforce. L'IA permet de gérer le passage à l'échelle de l'expérience client. L'année dernière, nous avons lancé Complete the Set Recommender. Il s'agit d'un moteur de recommandation basé sur Einstein conçu pour proposer des produits complémentaires de manière personnalisée. Si j'achète ce chemisier, qu'elle est la jupe que je pourrais choisir pour aller avec, la veste, les chaussures... L'IA que nous utilisons ici est à la fois visuelle pour sélectionner des articles harmonisés en termes de couleurs, de styles, mais aussi basée sur l'historique et les habitudes d'achat.
"Le potentiel de l'expérience centrée client va être décuplé par l'intelligence artificielle'"
Suite aux feedbacks des clients, nous avons doté ce moteur de recommandation d'une interface utilisateur pour permettre de visualiser et d'approuver les combinaisons de produits. L'objectif était de faire en sorte que nos clients soient à l'aise avec l'IA, qu'elle soit à leur portée, qu'ils puissent la maîtrise et la contrôler. Cette approche, qui s'inscrit dans une stratégie plus globale de développement d'une IA visuelle, s'est traduite par une adoption massive d'Einstein. Plus de 80% de nos clients utilisent désormais l'IA de Salesforce.
Etes-vous également positionné sur la recommandation de contenu ?
Nous proposons déjà un moteur de recommandation de contenu basé sur Einstein au sein de Trailhead (la plateforme de formations interactives de Salesforce, ndlr). En fonction de ce que nous savons de vous, Trailhead vous recommandera des parcours de formation qui nous semblent intéressants pour vous.
Mais c'est un domaine que nous allons continuer à investir activement. L'engagement client passe évidemment par l'engagement orienté contenu. Par exemple, si je suis intéressée par l'apprentissage de la peinture, un article sur le sujet publié par un site marchand pourra attirer mon attention. C'est un excellent moyen de mettre ensuite en avant des produits associés. Nous avons déjà des clients engagés dans cette voie. La recommandation de contenu (orienté commerce, ndlr) va être une nouvelle étape naturelle pour Salesforce.
Est-ce que les possibilités prédictives d'Einstein pourraient à l'avenir être utilisées pour optimiser l'intégralité de l'expérience utilisateur digitale sur Commerce Cloud ?
C'est une piste sur laquelle nous avons commencé à travailler. Pour les acheteurs focalisés sur les prix, nous pouvons mettre en avant les produits avec remise, et pour ceux centrés sur la qualité, le produit, ses spécificités et son design... Mais vous avez raison, une plateforme de recommandation peut englober l'ensemble de l'expérience de conception digitale. Nous sommes en cours d'expérimentation avec un certain nombre de clients sur le sujet.
Quelle solution proposez-vous pour faire face au cookieless ?
La manière dont nous recueillons les données client est multicouche. Les informations collectées lors de la visite sur un site d'e-commerce peuvent provenir du compte de l'utilisateur ou encore de l'historique de navigation généré à partir de cookies. Dans un monde cookieless, la manière dont les informations sont traitées, et notamment les données first-party exploitées, doit se faire de manière plus intelligente.
Quelles sont les principales évolutions que vous anticipez dans le retail d'ici les deux prochaines années ?
D'abord, le potentiel de l'expérience centrée client va être décuplé par l'intelligence artificielle. Les marchands bénéficieront d'insigths en temps réel sur les promotions à mettre en avant (en fonction du client, ndlr). Ce qui leur permettra de les automatiser en ligne, mais aussi de mieux optimiser leur marchandising. La deuxième grande tendance portera selon moi sur l'émergence d'un analytics ouvert à tous les collaborateurs : cadre, directeur d'entreprise, marchands... C'est ce que nous voulons faire avec l'application Tableau. Enfin, l'évolution vers le headless va permettre aux clients de développer leur propre interface utilisateur au-dessus des systèmes d'e-commerce (Salesforce vient de dévoiler Progressive Web Application pour rendre Commerce Cloud headless, ndlr). Le headless va ouvrir l'expérience commerciale à de nouveaux univers : réalité virtuelle, live shopping... Nous commençons d'ailleurs à investir ces terrains. Nous avons récemment signé des partenariats avec ThreeKit dans le domaine de la virtualisation de produits en 3D, et avec Livescale dans le live shopping.
Lidiane Jones est executive vice president et general manager de Commerce Cloud chez Salesforce. Diplômée en computer science à l'université du Michigan, Lidiane Jones débute sa carrière en 2002 chez Apple comme développeuse. En 2003, elle entre chez Microsoft où elle gravit les échelons. D'ingénieur logiciel Excel, elle se hisse jusqu'au poste de group product manager d'Azure Machine Learning. Avant de rejoindre Salesforce, elle occupe le poste de vice president software product management chez Sonos pendant près de quatre ans. C'est en juillet 2019 qu'elle rejoint l'éditeur de San Francisco. Elle est d'abord nommée senior vice president Commerce Cloud, puis prend la tête de cette activité en décembre 2020.