Pub en ligne : Amazon, la 3e force
L'ancien patron de WPP, Martin Sorrell, a bien quelques défauts mais pas celui de s'adonner facilement aux prophéties fumeuses. C'est pourquoi lorsqu'il annonce qu'Amazon atteindra un jour les 100 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels, beaucoup écarquillent les yeux… mais ils sont tout aussi nombreux à y croire. Amazon en est pourtant encore très loin, en témoigne une activité pub réduite à une ligne de revenus "Autres" dans ses bilans comptables et un volume d'affaires avoisinant les 2,5 milliards de dollars pour le 3e trimestre 2018.
Mais la publicité est devenue la division d'Amazon avec la plus forte croissance annuelle, +123%, loin devant les 47 % de croissance de son activité cloud, Amazon Web Services. À tel point qu'elle devrait dépasser cette dernière côté chiffre d'affaires en 2022 selon les analystes de Piper Jaffray. C'est bien évidemment aux Etats-Unis que le nouvel élan publicitaire d'Amazon se fait le plus ressentir. eMarketer, qui estime qu'Amazon Advertising devrait y peser près de 4,61 milliards de dollars en 2018, en fait même le principal challenger (encore très éloigné certes) du duopole Facebook et Google, devant des poids lourds tels que Oath ou Microsoft. Les classements et prédictions se suivent, pour un même constat… Amazon s'impose progressivement comme la troisième force de l'échiquier publicitaire online mondial.
"La plupart de nos annonceurs de la grande consommation ont délaissé Google Shopping pour investir une majorité de leur budget search payant chez Amazon"
Et en France ? L'empreinte pub d'Amazon, même s'il est le premier site e-commerce incontesté de l'Hexagone (29,5 millions de visiteurs uniques en septembre 2018), est évidemment un peu moins visible. Elle est pourtant déjà bien réelle en ce qui concerne le marché du SEA (search engine advertising) où des annonceurs paient pour afficher leurs liens sponsorisés à côté des résultats de recherche naturels au sein du site. "La plupart de nos annonceurs de la grande consommation ont délaissé Google Shopping pour investir une majorité de leur budget search payant chez Amazon", explique la patronne d'Ecselis France, Nathalie Bajeux. Ces vendeurs de cosmétiques, matériel high tech ou produits d'entretiens, souvent dépourvus de tout site e-commerce, ne considèrent plus uniquement Amazon comme une plateforme qui les aide à vendre. Ils y voient aussi un carrefour d'audience d'envergure où se crée l'envie d'achat. Un carrefour qui brasse d'autant plus de volume que "la part de marché d'Amazon en matière de requêtes produits est désormais supérieure à celle de Google", comme le rappelle le patron du programmatique d'iProspect, Erwan Lohezic. D'où l'importance pour ces vendeurs Amazon de sponsoriser leurs produits auprès des intentionnistes qui fréquentent la plateforme… mais n'ont pas encore arrêté leur choix.
C'est ce que leur permet Amazon via son offre de search advertising lancée en 2016 dans l'Hexagone et des formats tels que Product Sponsored Ads où l'encart produit s'intègre au sein des résultats de recherche naturels et Headline Search Ads où un bandeau s'affiche en haut de la page de résultats. À la clé, des performances meilleures que Google, qu'il s'agisse de coût par clic (CPC) ou de taux de transformation, à en croire Nathalie Bajeux : "Tout simplement parce qu'on est encore plus loin dans le tunnel de conversion que Shopping." Et tant pis si, de l'aveu même des équipes d'Ecselis, elles doivent y passer près de quatre heures pour faire ce qu'elles font en une heure sur Shopping, la faute à une UX pas au niveau côté interface de pilotage… Les annonceurs sont conquis, à l'image de ce fabricant de rasoirs qui passe de 60% de son budget SEA chez Shopping en 2017 à 60% chez Amazon cette année. Chez Ecselis, on mise d'ailleurs plein pot sur l'offre Amazon qui "sera systématiquement recommandée auprès des annonceurs en 2019".
On peut voir dans la relation qui se dessine entre Amazon et ces marques "partenaires retail" une réplique de celle que ces dernières nouent avec les Carrefour, E.Leclerc et cie. Elles vendent directement leurs produits à Amazon, qui se charge ensuite de les stocker, vendre et expédier. En échange, elles s'engagent à promouvoir lesdits produits au sein de la plateforme via de l'achat média. En clair, payer pour booster les ventes d'Amazon. Du trade marketing classique comme on en voit dans la grande distribution. "On est vraiment à la frontière entre le retail et le média et c'est d'autant plus intéressant que cela nous permet d'aller chercher des gros budgets qui sont à l'origine dissociés du média", commente Nathalie Bajeux. Côté marques on balance entre la certitude de faire de belles ventes à court terme et la crainte de créer une habitude de consommation qui pourrait profiter aux MDD d'Amazon à long terme.
"Nous avons testé le search payant pour le compte d'un opérateur télécom et d'une banque en Italie"
L'offre search Amazon est aujourd'hui d'autant plus attrayante qu'elle s'ouvre à ceux qui ne vendent pas au sein de sa plateforme. "Nous avons testé des dispositifs plus événementiels pour le compte d'un opérateur télécom et d'une banque en Italie", témoigne l'autre patron d'Ecselis France, Christophe Le Marchand. Amazon leur a permis d'enchérir sur des mots-clés qui se rapprochent de leurs thématiques pour recruter de nouveaux clients via une landing page dédiée. "Les performances sont plutôt bonnes", poursuit Christophe Le Marchand. Une bonne nouvelle pour ces annonceurs qui trouvent eux aussi une alternative à Google… et pour Amazon qui agrandit considérablement son périmètre d'activité. Parmi les plus gros annonceurs du search advertising, seuls les budgets de ses concurrents directs comme Fnac-Darty, Cdiscount et autres e-commerçants friands de Shopping, restent donc hors d'atteinte.
Sur display, un défi plus ardu
Côté display, la marche est sans doute un peu plus haute alors que le secteur est écrasé par Google et Facebook. Ces deux plateformes owned and operated ont capté à elles seules 53% des investissements sur ce format en France au 1er semestre 2018, selon l'Observatoire de l'ePublicité. Faute de disposer d'un inventaire propriétaire aussi riche et efficace qu'en search, Amazon doit donc gagner en visibilité auprès des principaux groupes médias de l'Hexagone s'il veut peser dans les investissements des annonceurs. C'est tout l'objectif des offres de header bidding (Transparent Ad marketplace ou Unified Ad Marketplace) que les équipes de l'e-commerçant proposent aux éditeurs d'installer depuis 2017. Ces dernières leur permettent même de mettre en place des deals privés avec les utilisateurs de la plateforme d'achat programmatique maison, Amazon DSP.
Pour les annonceurs, la promesse est la même qu'en search : accéder en exclusivité à la donnée Amazon, sur son inventaire natif (encore peu significatif) et sur d'autres places de marché comme Google Adexchange, Appnexus, Rubicon Project… "Une donnée qui coûte trois fois plus cher que la donnée socio-démo de Google mais qui est bien plus efficace", analyse Hugo Loriot, patron de fifty-five aux Etats-Unis, un marché où les équipes d'Amazon planchent même sur le lancement d'une offre de retargeting search based qui permettrait aux annonceurs de recibler les internautes en display sur la base des requêtes qu'ils ont tapées au sein du moteur de recherche interne.
"L'overlap report d'Amazon nous permet de trouver des corrélations peu évidentes avec les segments d'intentionnistes d'Amazon"
Actuellement, les marques clientes du DSP d'Amazon peuvent affiner la donnée intentionniste qu'Amazon leur communique en accédant à leur overlap report, un rapport qui leur permet, après analyse de leur audience, de détecter les segments Amazon qui devraient le mieux performer. "Cela nous permet de trouver des corrélations pas évidentes", explique le directeur des opérations du trading-desk Gamned, Damien Mora, utilisateur de la solution depuis près d'un an et demi. Exemple avec cette campagne d'un vendeur de jeux vidéo où le segment Amazon "fans de South Park" a surperformé. "Pour un annonceur de la banque en ligne, nous avons identifié des segments logiques comme les CSP plus et d'autres beaucoup plus surprenants comme les segments moment de vie naissance et même poupée pour petite fille."
Le reach et la richesse de la data d'Amazon (ultra-granulaire) sont tels que les équipes de l'e-commerçant arrivent toujours à rapprocher les objectifs de l'annonceur (quels qu'ils soient) de certains clusters d'audience (aussi improbables soient-ils). Sans doute la raison pour laquelle les campagnes diffusées par Gamned sont pour la plupart des campagnes fil rouge en continu, là où le trading desk lance plutôt des campagnes one shot de quelques semaines chez les concurrents. Gamned comme iProspect font partie des quelques trading desks français partenaires du DSP d'Amazon, qui est désormais également proposé en libre-service. Une petite révolution alors qu'il y a à peine deux ans les équipes Amazon opéraient souvent elles-mêmes les campagnes. "Cela a obligé Amazon à repenser l'expérience utilisateur de la plateforme, pour la rendre plus facile d'accès, mais c'était indispensable pour évangéliser le marché le plus rapidement possible", analyse Hugo Loriot.
"Un écueil de taille : toutes les campagnes diffusées via le DSP d'Amazon doivent être redirigées… vers Amazon"
Autre avantage : Amazon peut désormais consacrer plus de ressources humaines au gros de son business pub, le search. "Nos plus importants clients sont aujourd'hui des annonceurs qui ne vendent pas sur Amazon", explique Damien Mora. Il faut dire que les autres, ceux qui vendent sur Amazon, se heurtent à un écueil de taille : l'obligation de rediriger toutes les campagnes diffusées via le DSP d'Amazon… vers Amazon. Un mauvais point pour l'e-commerçant, à en croire Erwan Lohezic. "C'est contraignant pour ces annonceurs qui aimeraient mettre en avant d'autres offres que celles qu'ils ont sur Amazon." Et de faire un parallèle avec la stratégie adoptée par Facebook à ses débuts. "La plateforme refusait catégoriquement d'afficher des publicités qui incitaient l'internaute à sortir de chez elle." Elle est depuis revenue sur cette restriction avec le succès que l'on connaît. Le groupe a réalisé près de 40 milliards de dollars de chiffre d'affaires publicitaires en 2017. Mais Facebook n'est pas (et ce n'est pas faute d'avoir essayé) un poids lourd de l'e-commerce. Le choix était donc plus simple.
L'autre écueil au succès d'Amazon dans la publicité est, lui, technologique. Les agences interrogées sont unanimes : le DSP d'Amazon est encore très loin de pouvoir rivaliser avec les capacités de DBM. Ce n'est pas surprenant tant Google a investi en la matière, entre les rachats de Doubleclick et d'Invite Media, il y une dizaine d'années. Mais s'il n'a pas encore l'ADN adtech de ses concurrents, Amazon pourrait profiter de l'énorme rente que lui occasionne son activité cloud pour combler son retard, en investissant via de la croissance externe. Il n'en est pour l'instant rien, au grand étonnement d'Erwan Lohezic. "J'avais fait le pari il y a deux ans que le groupe rachèterait une technologie du secteur pour combler ses lacunes en matière d'analytics site centric et activation média programmatique." Le géant du SaaS Adobe ferait une cible de choix… s'il n'était aujourd'hui pas quasiment impossible à engloutir avec sa capitalisation boursière de 116 milliards de dollars.
Amazon semble aujourd'hui faire un autre pari, celui du cloud, avec le chantier annoncé d'une plateforme analytics et publicitaire cloud based qui permettrait aux annonceurs de structurer leurs données first party au sein d'un environnement sécurisé. Un terrain sur lequel Amazon est, grâce à Amazon Web Services, loin devant Google. L'autre sujet, c'est bien évidemment celui de la publicité vocale où Amazon ferraille ici encore avec Google, pour imposer son assistant vocal Amazon Echo dans les foyers. Mais pour déposséder Google des commandes du marché publicitaire, Jeff Bezos et son équipe devront sans doute faire des choix. "Amazon marche aujourd'hui sur deux jambes. La première, son activité retail, est tellement grosse qu'elle empêche la seconde, la publicité, de se développer", illustre Erwan Lohezic. L'interdiction faite aux marques de diffuser des publicités qui renvoient ailleurs que sur Amazon est un bon exemple. Le manque de moyens alloués au développement d'un stack publicitaire qui tient la route en est un autre. Il faudra donc trancher pour faire de l'activité pub plus qu'une belle promesse… et atteindre les 100 milliards de dollars annoncés par Martin Sorrell.
Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément trimestriel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme : une interview du patron du fifty-five US, Hugo Loriot, un comparatif des solutions de search retargeting, un focus sur le data lake, un guide spécial Adtech Summit...