Beeswax surfe sur l'internalisation de l'achat programmatique
Rencontré à Cologne, Ari Paparo, le patron de Beeswax, a le sourire. Et il a de quoi. Avec une croissance annuelle de son chiffre d'affaires de 150%, il a transformé en moins de deux ans sa structure de quelques collaborateurs basés dans un We Work new-yorkais en un staff de 50 personnes réparties entre la grande pomme et Londres.
Preuve de ce nouveau statut, le stand brandé Beeswax où le JDN l'a rencontré à l'occasion du rassemblement international de la crème de l'adtech, Dmexco. "C'est un très bon moment pour être une société indépendante", assure cet ancien cadre d'Appnexus, alors qu'on l'interroge sur les conséquences pour le marché du récent deal entre ATT et son ancien employeur. Fort d'une levée de 11 millions de dollars réalisée fin 2016, Beeswax a, il est vrai, de quoi voir venir.
""Nous proposons les briques technologiques et le client en dispose à sa convenance"
Sa promesse ? Un "bidder as a service" qui doit permettre aux annonceurs, trading-desks et ad-networks d'opérer leurs achats programmatiques dans le cloud. Une solution qui leur permet de prendre la main sur cette activité généralement gérée par un prestataire, sans avoir à investir en temps et en argent dans une solution propriétaire. "Nous proposons les briques technologiques et le client en dispose à sa convenance. Il a la main sur tout, le code bien sûr, mais aussi les algorithmes d'enchères qu'il veut y intégrer pour être le plus pertinent possible dans sa stratégie d'achat média", explique Ari Paparo.
Cette logique du BYOA (bring your own algorithm) est aujourd'hui adoptée par l'ensemble du marché des DSP, d'Appnexus à DBM, la plateforme d'achat de Google. "Avec une facturation selon des frais fixes qui ne sont pas liés au volume de média acheté, nous sommes plus rentables que nos concurrents qui ponctionnent entre 10 et 15% du budget dépensé", pointe Ari Paparo. Son tarif d'entrée : 8 500 euros par mois.
Pour des annonceurs qui ont plus que jamais la volonté de savoir où va le moindre dollar dépensé en programmatique, le discours fait mouche. Beeswax compte aujourd'hui près de 75 clients pour un chiffre d'affaires annuel estimé à près de 25 millions de dollars par Business Insider Report. Aux Etats-Unis, Foursquare a été le premier à se laisser séduire. Le spécialiste de la localisation a été suivi par le géant de l'e-commerce Overstock. "Tous les annonceurs sont concernés, de l'e-commerçant qui veut mieux exploiter sa data transactionnelle et navigationnelle au média qui réfléchit à faire de l'extension d'audience", commente Ari Paparo.
"Les marketeurs européens sont moins avancés sur le sujet de l'internalisation des dépenses médias"
En Europe, marché que Beeswax développe depuis son bureau londonien, les choses évoluent plus lentement. "Les marketeurs sont moins avancés sur le sujet de l'internalisation des dépenses médias, faute de staff et de maturité", estime Ari Paparo. Internaliser ses achats programmatiques reste en effet l'affaire des annonceurs les plus évolués. En France, seuls Air France, La Redoute et Pernod Ricard sont dans ce cas.
Pas étonnant donc que l'Europe pèse moins de 10% du chiffre d'affaires de Beeswax. "Nous devons faire mieux", estime Ari Paparo. Pour accélérer, il mise sur le recrutement de Cadi Jones (ancienne de Yahoo, Pangea et Clear Channel) au poste de directrice commerciale Emea. "Nous serons sans doute amenés à ouvrir un bureau en Allemagne", évoque-t-il. Son ambition ne se cantonne toutefois pas aux marchés américains et européens. Beeswax a déjà la zone Asie-Pacifique dans son viseur et réfléchit à y ouvrir un bureau.